Con il web la cosmesi green accresce il consumo etico. Reputation Manager su Mark Up di Febbraio 2012

Reputation Manager ha analizzato per Mark Up le opinioni online su Bottega Verde, L'Erbolario e Yves Rocher

Estetica ed etica sono le parole chiave della bellezza sul web. La cosmesi green, che propone prodotti basati su principi attivi naturali a costi accessibili, ha conquistato una buona fetta di pubblico e ha contribuito ad accrescere l’attenzione verso un consumo etico, fondato sul modello di una tradizione erboristica sempre più spesso alternativa a quello dei marchi della grande distribuzione.

Nati con le vendite porta a porta, le cartoline promozionali e gli ordini telefonici questi marchi hanno oggi una presenza forte sul mercato attraverso i punti vendita dislocati in tutta Italia e i canali on line.

Analizzando le conversazioni in rete su tre dei principali marchi del settore, si rileva come il web e in particolare il canale video on line sia un filtro molto importante per la conoscenza di questi marchi perché agevola un meccanismo di promozione spontanea “dal basso”.

Un terzo dei contenuti rilevati coincide con i cosiddetti video haul (trad. bottino): filmati realizzati dalle clienti attraverso la propria webcam per recensire i prodotti appena acquistati, in perfetto stile 2.0. Nonostante il carattere amatoriale e la giovanissima età delle autrici, tipicamente studenti, questi video sono tutt’altro che improvvisati. Esiste un vero e proprio standard di presentazione del prodotto, una ricorrenza di gestualità e parole che, declinata attraverso il racconto di un’esperienza personale, rende questi contenuti estremamente popolari e virali. Ogni prodotto viene mostrato, analizzato e comparato ai concorrenti nel minimo dettaglio: prezzo, qualità, taste, packaging. E visualizzato migliaia di volte. Le ragazze attraverso i loro canali YouTube costruiscono una propria audience e, specificando che non sponsorizzano nessuna marca, si qualificano di fatto come influencer su tutti i marchi che acquistano.

Le aziende stanno iniziando ad intercettare la potenzialità di questi contenuti, e sempre più spesso contattano le ragazze proponendogli di provare gratuitamente dei prodotti e di recensirli sul proprio canale. Alcune si spingono anche oltre la semplice recensione e periodicamente stilano delle classifiche sui prodotti sì e i prodotti no, oppure lanciano dei concorsi on line (giveaway) mettendo in palio i propri stessi acquisti.

A questa tipologia di consumo partecipativo ma fondato su una certa esasperazione dell’estetica personale, si contrappone un approccio etico alla bellezza. Il fatto che i marchi si fregino di aggettivi come green, eco, bio spinge l’utenza più matura e attenta ad informarsi sugli aspetti legati alla responsabilità sociale, quindi alla composizione dei prodotti.

In questo caso il contesto dedicato all’approfondimento è il blog dove, mettendo da parte l’apparenza di profumi e colori, si discute di INCI (International Nomenclature of Cosmetic Ingredients) e certificazioni cruelty free. E così si scopre, con sorpresa di molti, che un nome o una confezione eco-friendly non sempre corrispondono a rispetto per la natura e per gli animali. Anche qui si sprecano le liste dei prodotti sì e dei prodotti no, ma stavolta il discrimine sono test sugli animali e presenza di ingredienti sintetici nella composizione dei prodotti. Campagne informative portate avanti da animalisti e ambientalisti affollano portali specializzati, siti di associazioni e vengono poi ripresi dagli utenti più attenti su blog e social network. Su Facebook uno dei gruppi relativi alla cosmesi più popolato è “Contro i prodotti Testati sugli Animali” che conta quasi tremila membri. Nei marchi analizzati la percentuale di argomentazioni critiche relative alla responsabilità sociale è ridotta, rappresentando il 7% delle conversazioni totali, ma ha un impatto lesivo molto elevato.

Reputation Manager® ha analizzato le opinioni espresse dagli utenti del web su tre dei maggiori marchi di cosmesi green: Bottega Verde, L’Erbolario e Yves Rocher. La distribuzione delle conversazioni(share of voice) mostra un volume maggiore di contenuti su Bottega Verde (42%) rispetto a Yves Rocher (31%) e L’Erbolario (27%).

Tutti e tre i brand hanno un'ottima reputazione online: la percentuale di opinioni positive supera l'80% , un dato di estremo rilievo in un settore così importante e in crescita.

L'articolo integrale è in edicola su Mark UP