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Fashion. L'alta moda italiana fa il boom di engagement su Facebook

giovedì 11 ottobre 2012

Fashion. L'alta moda italiana fa il boom di engagement su Facebook

L’alta moda italiana sul web cresce grazie a Facebook. Il 95% dei contenuti presenti sulle pagine Facebook dei più noti brand di alta moda italiana è costituito dai commenti dei fan in risposta ai post dei brand.

Fashion Reputation Manager-Mark Up 2012

Reputation Manager ha analizzato la reputazione on line di tre storici fashion brand italiani come Gucci, Dolce&Gabbana, e Prada e ha scoperto che i prodotti che spostano di più l’attenzione degli utenti on line non sono gli abiti firmati, bensì tutta la catena di accessori: orologi, gioielli, scarpe, borse, profumi e cosmetici.

Senz’altro sulla tendenza rilevata influisce la maggiore accessibilità di queste categorie di prodotto rispetto al target che dialoga on line (c’è chi risparmia un intero anno per comprare una borsa griffata), ma è anche un segno di quanto sul Web la reputazione sia qualcosa di molto articolato e stratificato su più livelli, che corrispondono a direzioni e trend nelle scelte di consumo e per questo vanno attentamente indagati. Non è infatti isolata la considerazione per cui marchi come Gucci, Prada e D&G non siano propriamente di lusso, nel senso di esclusività e target di nicchia, ma avendo ampliato e diversificato la gamma di prodotti, arrivando a coprire anche i cosmetici, siano di fatto diventati alla portata di tutti, con la (sostanziale) differenza di prezzo rispetto ai brand di largo consumo.

Vendita On Line: il regno dell’usato. Un’abitudine molto frequente rilevata sui forum è la vendita di capi d’abbigliamento e prodotti usati, attraverso i forum e le community on line. A differenza del canale e-commerce, questi contesti hanno una componente fiduciaria molto più alta, perchè la vendita è solo una dei tipi di relazione che si instaurano tra gli utenti e non è la più frequente. In qualche modo tra utenti di uno stesso forum ci si conosce, e pertanto si è più inclini ad acquistare da un vicino “di thread” più che su un anonimo canale e-commerce. Chi vende sui forum è in genere molto attento a specificare nel dettaglio le caratteristiche del prodotto che sta vendendo (il prezzo, la data dell’acquisto, la foto, i materiali, la qualità e le condizioni del capo) e soprattutto il fatto che sia un pezzo orginale. Per il brand monitorare queste conversazioni è un’ottima occasione sia per capire quali capi sono “più virali” sia per controllare il verificarsi di eventuali illeciti, e vendita di prodotti contraffatti spacciati per orginali usati.

Rischio contraffazione e-commerce. Dall’analisi effettuata sugli items in vendita su Ebay Italia, attraverso una piattaforma che incrocia diverse caratteristiche del prodotto stimando infine un indice di rischio contraffazione, risulta che nel 47% dei casi il rischio è molto basso. Il 46% dei prodotti sono in vendita nuovi e con etichetta, e solo lo 0,3% è venduto con alcuni difetti. Orologi e gioielli schiacciano le altre categorie con il 45% degli items in vendita, seguiti da scarpe (27%) e profumi (13%), mentre i capi d’abbigliamento occupano complessivamente solo il 9% e borse e cinture il 6%. Il 50% dei prodotti in vendita è per le donne, il 44% uomo e il restante 6% bambino.

Se le vendite on line non sembrano incidere in maniera particolarmente negativa sull’immagine del marchio, un fenomeno imponente di utilizzo improprio è stato rilevato su YouTube.

Elevata percentuale di video fake. Il 98% dei video rilevati è fake, ovvero si tratta di filmati che utilizzano il nome del brand (nei titoli, nelle descrizioni e nei tags) per proporre altri contenuti. Addirittura il nome Prada, è stato utilizzato per nominare un intero canale Youtube (OfficialPrada) che nulla a che fare con la griffe italiana, la quale invece ha nominato il vero canale ufficiale “Future Archive”, esponendosi così al rischio di violazione che si è di fatto compiuto.

La comunicazione e i testimonial. Gli spot commerciali e le campagne con testimonial di prestigio rappresentano uno dei principali aspetti condivisi dagli utenti relativamente ai marchi analizzati, rendendo più popolari tavolta i singoli elementi (il testimonial, la canzone, la scenografia) piuttosto che il prodotto e il marchio nel suo complesso. Molto commentati sui siti di gossip e costume in merito agli abiti indossati dalle celebrità in occasione di importanti eventi di spettacolo: l’aspetto che viene colto più spesso è se siano o meno all’altezza dell’avvenenza di chi li indossa.

Gucci (55% opinioni positive, 35% opinioni neutre, 10% opinioni negative). Gucci è sinonimo di stile, eleganza e raffinatezza e tra quelli analizzati è il marchio con l’associazione più forte ad un business attento all’eco-sostenibilità. I contenuti che in rete identificano principalmente la reputazione dello storico marchio italiano riguardano le iniziative green, come “Zero Impact”, il progetto per pelletteria eco-sostenibile, le scarpe in bio-plastica dell’ultima collezione o “Gucci Bamboo bag”, il concorso design sostenibile promosso insieme all’Institut Français de la Mode. Anche i prodotti co-branded in partnership con marchi di altri settori (come Fiat Gucci 500) hanno un buon riscontro di visibilità sul web, così come la sponsorizzazione di grandi eventi, come la collezione ispirata alle prossime Olimpiadi. Gucci è sinonimo di borse, che sono in assoluto il prodotto più ricercato e ambito della griffe, rinomate per lo stile unico e la qualità superlativa della pelle. In rete si è diffuso un particolare tipo di “imitazione” di borse Gucci che per il brand è tutt’altro che dannoso: il marchio spopola nei forum di cucina, non perchè le utenti si intrattegano a parlare di vestiti piuttosto che di dolci, ma perchè chi è esperto di fashion design e anche di pasticceria condivide le foto delle sue torte formato borsa (o scarpe, cinture e altri accessori) Gucci. Si tratta di vere e proprie opere d’arte, che in questi forum danno vita ad un frenetico merchandising, essendo molto ricercate in occasione di compleanni e cerimonie di vario genere. Sempre alle borse è legato invece un fenomeno piuttosto negativo per il marchio, del quale gli utenti discutono on line con una certa disinvoltura e pare perciò piuttosto diffuso: il turismo a caccia di esemplari falsi, specie nei paesi come la Tahilandia, dove pare che la “qualità” del falso sia piuttosto accurata.

Dolce & Gabbana (51% positive, 36% neutre, 13% opinioni negative). D&G è un marchio simbolo di originalità e audacia che ultimamete sta puntando di più sulla tradizione e le origini siciliane dei due stilisti. Rispetto agli altri due analizzati, è quello che ha una percentuale lievemente più elevata di opinioni negative, probabilmente perchè osa di più sul piano della comunicazione. I messaggi lanciati da D&G negli spot pubblicitari fino alle scenografie per le sfilate hanno sempre un impatto visivo e di significato molto forte, dalla scelta di testimonial importanti (Madonna, Monica Bellucci, ecc) e avvenenti e per questo sono ben marcate e riferibili nell’immaginario collettivo. I due stilisti siciliani hanno permeato il marchio con la loro personalità, e tutta la comunicazione giocata sul filo dell’ambiguità, dell’erotismo e il costante riferimento al mondo gay non è una scelta casuale. Per questi motivi, o si odia o si ama. L’ultimo spot Light Blue Fragrance e il suo testimonial David Candy hanno acquisito in rete una viralità straordinaria, il video è stato condiviso in rete centinaia di volte, e viene commentato in molti blog e forum soprattutto da parte delle donne che apprezzano la bellezza del modello. D’altro canto c’è chi critica l’eccessiva forza di alcuni messaggi, considerandoli a volte di cattivo gusto. In particolare uno spot è stato fortemente attaccato da associazioni e sindacati in Spagna e in Italia perchè accusato di trasmettere messaggi di violenza e sopraffazione nei confronti delle donne. Un’ombra sulla reputazione del marchio è stata gettata dalla recente accusa di evasione fiscale per circa un miliardo di euro, della quale Domenico Dolce e Stefano Gabbana dovranno rispondere in processo davanti al tribunale di Milano. D’altro canto i due stilisti, che si sono detti sereni rispetto al processo, hanno espresso pubblicamente l’apprezzamento per le norme che sostengono la lotta all’evasione fiscale contenute nella riforma di Monti, ad eccezione di un particolare: il limite di spesa in contanti a mille euro, che ha colpito in maniera significativa le loro vendite. Per quanto riguarda il successo dei prodotti, si rileva un grande entusiasmo per il lancio della nuova linea di rossetti interamente dedicata a Monica Bellucci, la quale insieme alla top model Bianca Balti è protagonista anche dell’ultima campagna per la collezione primavera/estate 2012, tutta ispirata alla terra siciliana. Oltre agli spot, anche i video delle sfilate di D&G sono molto popolari in rete, sia in termini di visualizzazioni che di commenti, perchè la scelta delle musiche, delle scenografie abbinate all’originalità e alla forza degli abiti sono in grado di creare un’atmosfera magica, difficilmente replicabile.

Prada (46% opinioni neutre , 44 % opinioni positive , 10 % opinioni negative ). L’identità digitale di Prada restituisce l’immagine di un brand italiano fortemente orientato all’internazionalità e sempre capace di innovarsi. Per la prima volta quest’anno Prada ha trasmesso il celebre appuntamento annuale con la sfilata al Met Ball di New York in diretta web. Miuccia Prada ha affidato a Roman Polanski la regia di un corto-metraggio, più che di un semplice spot promozionale, denominato “A Therapy”, un occasione per riflettere con ironia sul mondo della moda e i suoi stereotipi, come in una seduta di psicoanalisi alla fine della quale si scopre che “Prada veste tutti”. Il video è stato ripreso e commentano molto su Youtube e oggetto di numerose analisi sui blog dedicati alla comunicazione. Per quanto riguarda la vendita on line, si rileva rispetto agli altri due marchi, un comportamento responsabile degli utenti che consigliano di acquistare in boutique più che su Ebay per evitare il rischio contraffazione e danno anche consigli su come riconoscere una Prada originale. Come Gucci, il prodotto più al centro delle conversazioni sono gli accessori, specie borse e scarpe. Una nota dolente è l’aspetto sostenibilità, Prada è stata infatti citata tra i marchi luxury meno sostenibili nello studio di Bank Sarasin e la vendita delle borse in pelle di pitone è stata vietata nello Stato della California.

Pubblicato il (giovedì 11 ottobre 2012)

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