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Cucine e arredamento: i

lunedì 16 aprile 2012

Cucine e arredamento: i "veri" gusti degli italiani li svela l'analisi di Reputation Manager alla vigilia del Salone del Mobile

Il cliente non disdegna l'artigianato, mentre i grandi marchi guardano a sofisticazione o all'omologazione delle idee. La rubrica di Reputation Manager su Mark Up di Aprile 2012.

Reputazione Cucine Reputation Manager Mark Up Aprile 2012

La cucina è ancora il cuore del focolare domestico, quel luogo della casa dove oltre al cibo si assaporavano racconti, affetti e momenti di vita quotidiana? A leggere le conversazioni online degli italiani come ha fatto Reputation Manager – gli esperti di ingegneria reputazionale del web 2.0 - si direbbe, in un certo senso, di sì. Se i grandi brand dell’arredo propongono design d’avanguardia e tecnologie sempre più sofisticate, le persone sono invece più attente agli aspetti che concretamente riguardano il loro vivere quotidiano come la gestione degli spazi, la praticità dell’architettura e della manutenzione, la qualità dei materiali e naturalmente il risparmio.

Il 60% delle opinioni rilevate si concentra sulla qualità, il 40% sul prezzo e solo il 25% sul design. Molti utenti raccontano che per abbattere i costi elevati dovuti al marchio senza rinunciare alla qualità decidono di optare per la cucina fabbricata su misura: gli artigiani sembrano essere i veri competitor dei grandi marchi, molto più dei megastore dell’arredamento (IKEA & co). A riguardo è esemplificativo il commento di una utente sulla varietà dell’offerta attuale e l’incremento della concorrenza: “una volta c'erano le "famose" e le "altre"... ora ci sono le storiche, le famose, le note, le meno note, le emergenti e le molte altre...”

In un contesto più competitivo, affollato di “altre” marche oltre a quelle che esistono da sempre, può accadere che anche tra i grandi brand si produca un appiattimento nelle proposte di design: più di una volta si evidenzia che i modelli sono simili e non più così chiaramente associabili allo stile dell’uno o dell’altro brand.

Nel rapporto con la clientela c’è da sottolineare che questi marchi stanno iniziando ad aprirsi al social e al dialogo on line. Facebook viene spesso utilizzato come canale di customer care, i clienti postano domande sulla bacheca per ricevere assistenza o semplici informazioni e consigli: “scusate,,,ma dove posso vedere un catalogo di scavolini per l’ambiente bagno....mi serve il lavabo con i mobili d arredo bagno...” oppure “salve,vorrei un consiglio: sto per comperare una skyline con isola,come materiale di rivestimento del bancone cosa mi consigliate?”

In molti casi sono i singoli rivenditori locali ad aprire dei gruppi su Facebook, aspetto molto importante perchè si crea una “coda lunga” che contribuisce a consolidare l’interesse intorno al marchio.

Il canale privilegiato di acquisto rimane quello tradizionale: da un monitoraggio dei prodotti in vendita su E-bay si rileva una presenza trascurabile di prodotti in vendita per questi marchi, e in ogni caso la maggior parte (59%) è ascrivibile a venditori occasionali, piuttosto che a negozi online.

Tra i brand analizzati in particolare, Scavolini si dimostra la più social perchè oltre ad avere il numero più alto di seguaci, post e condivisioni su Facebook è anche il brand che risponde più spesso ai messaggi degli utenti: nel 29% dei casi, una percentuale per niente trascurabile se consideriamo che top brand di altri settori hanno un interazione vicina allo zero, e utilizzano il canale in modo assolutamente autoreferenziale. I brand comunicano molto anche attraverso i video online annunciando le inaugurazioni dei punti vendita, il lancio di nuovi modelli e naturalmente condividendo gli spot pubblicitari. Nel caso di marchi con una lunga tradizione sono gli utenti stessi a pubblicare video di vecchie pubblicità e a commentarli: anche qui si distingue Scavolini, che nell’immaginario collettivo resta “la più amata dagli italiani”.

In termini di target, un dato piuttosto sorprendente è che queste pagine siano frequentate abbastanza anche dagli uomini (36%). L’interesse maschile per l’argomento si riscontra anche nella distribuzione generale delle conversazioni sul Web: tra i domini più attivi al settimo posto c’è infatti forum.quattroruote.it. Le destinatarie principali restano comunque le donne, e in particolare le mamme: prima dei portali dedicati all’arredamento si posizionano infatti forum.alfemminile.com e forum.gravidanzaonline.it.

Reputation Manager® ha analizzato le opinioni espresse dagli utenti del web su tre grandi marchi italiani di arredo-cucine: Scavolini, Snaidero ed Ernesto Meda . La distribuzione delle conversazioni (share of voice) mostra un volume maggiore di contenuti su Scavolini (42%) rispetto a Snaidero (31%) e Ernesto Meda (27%), ma tutte e tre hanno una prevalenza di opinioni positive, attorno al 90% (Snaidero 93%, Scavolini e Meda 88-89%). Scavolini fra i tre analizzati, è il brand mediaticamente più forte. Infine l’unico vero neo parrebbe essere costituito dai prezzi, che alcuni giudicano troppo alti e non giustificati da altrettanta qualità, ma piuttosto da un nome e un marketing importante. Snaidero rappresenta quello che gli utenti definiscono un marchio “storico”. Le cucine sono apprezzate per la resistenza dei materiali e la funzionalità del design. Rispetto agli altri due brand, viene apprezzata la maggiore flessibilità dei prezzi che varia molto in base alla qualità degli elettrodomestici e dei materiali utilizzati. Ernesto Meda è il brand che si rivolge al segmento di pubblico più alto, e questo traspare con chiarezza anche nelle conversazioni online. L’intenzione di rivolgersi ad un pubblico selezionato emerge anche dall’approccio meno social alla comunicazione online, rispetto ai concorrenti: Ernesto Meda ha una Fan Page su Facebook e un account Twitter in inglese, ma non sono presenti altre pagine o gruppi non ufficiali come invece accade per gli altri due, segno che il brand non punta a stimolare l’interazione libera dei fan, ma principalmente a promuovere i propri messaggi.

“Vogliamo però evidenziare un dato interessante e inedito” - ha commentato Andrea Barchiesi, A.D. di Reputation Manager - “nella ‘cucina’ di Meda, i commenti dei fan superano quelli del padrone di casa, segno, questo, che c’è una domanda forte da cogliere e potenziare.”

Pubblicato il (lunedì 16 aprile 2012)

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