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Gdo e Reputazione on line: va bene la marca-insegna, solo se salva il portafogli

martedì 8 maggio 2012

Gdo e Reputazione on line: va bene la marca-insegna, solo se salva il portafogli

Nelle conversazioni online c’è sempre un supermercato preferito, con la disponibilità a spostamenti mirati. L'analisi di Reputation Manager su Mark Up di Maggio 2012.

GDO Reputation Manager-Mark Up 2012

Un occhio alla marca e un altro al portafogli. L’analisi delle conversazioni online dell’ultimo anno sulle principali catene di supermercati ha rivelato nei consumatori una tendenza crescente a diversificare l’acquisto in luoghi diversi principalmente in base ai prodotti e alle offerte disponibili, anche se questo significa dedicare più tempo alla spesa.

Proprio come avveniva prima della grande distribuzione, quando ci si divideva tra la bottega sotto casa e il mercato, le persone scelgono un supermercato piuttosto che un altro perchè sono affezionati a determinati prodotti che trovano solo lì, ricercano la marca (che può essere anche quella propria del supermercato) e, specie per quanto riguarda gli alimenti, dichiarano di percepire fortemente la differenza di qualità quando passano ad un’altra etichetta. D’altro canto sono pronti a spostarsi in altri supermercati per usufruire delle promozioni o per acquistare altri generi di prodotto per i quali non badano troppo alla marca.

Bisogna anche rilevare che proprio questo meccanismo di consumo diversificato e l’aumento dei prezzi riscontrato nella grande distribuzione, ha indotto i consumatori a tornare al piccolo negozio, dove a parità di spesa molti ritengono di trovare maggiore qualità. Va riconosciuto che questo cambiamento in atto è stato già percepito da alcuni grandi marchi del retail, che hanno promosso il concetto di prossimità aprendo piccoli punti vendita di prodotti freschi e a marchio per ottenere una presenza più capillare nelle città, pensiamo ad esempio a Carrefour Express e di recente ad A2pas di Auchan in Francia.

Gli utenti invocano un maggiore controllo sui prezzi. C’è chi si rivolge alle associazioni a tutela del consumatore attraverso forum online per segnalare, scontrino alla mano, aumenti eccessivi di prezzo sui beni di prima necessità per esigenze di concorrenza e a discapito del consumatore.

I prodotti a marchio proprio del supermercato sono quasi sempre apprezzati, e in particolare si riscontra interesse per i “fac-simili” dei marchi noti, simili nel packaging ma soprattuto uguali nella composizione e nella produzione (si tratta spesso degli stessi stabilimenti), che in molti casi vengono preferiti perchè permettono un notevole risparmio.

Rispetto allo scorso anno, si rileva un considerevole incremento di interesse per i servizi di telefonia mobile proposti dalle insegne analizzate, che stipulano convenzioni con i principali operatori per offrire alla propria clientela piani tariffari vantaggiosi. Sempre più ricercata e apprezzata la presenza e l’assortimento dei reparti bio. Gli utenti più attenti ad un consumo etico, molto attivi nelle communities online, si informano reciprocamente quando viene introdotta una nuova linea di prodotti biologici/green e naturalmente si scambiano opinioni sulla qualità e la composizione, documentandosi per verificare che rispettino effettivamente certe condizioni.

Anche se la percezione generale è positiva, non mancano i casi critici. Se l’anno scorso sul banco degli imputati finiva spesso l’assistenza al cliente, quest’anno gli aspetti negativi si concentrano sulla qualità dei prodotti, specie quelli alimentari. Si è verificato più di un episodio di chiusura di reparti o ritiro del prodotto dalla vendita in seguito ad ispezioni dei NAS, e le notizie si sono diffuse rapidamente in Rete. Questi eventi influiscono pesantemente sulla reputazione dell’insegna interessata minando il rapporto di fiducia con i consumatori, ma gettano anche un ombra sul settore in generale insinuando dubbi sull’affidabilità dei grandi gruppi.

Le questioni relative ai dipendenti rappresentano, come spesso accade, un tallone d’Achille, anche per l’attenzione mediatica maggiore che catalizzano rispetto ad altri argomenti. Alcuni dei video più visualizzati e commentati su YouTube riguardano scioperi e proteste dei dipententi organizzati all’interno dei supermercati. I lavoratori utilizzano anche i social network come Facebook per scambiarsi informazioni, e creare piccole community dei diversi punti vendita, all’interno dei quali promuovono le novità disponibili, divenendo così dei brand ambassador. D’altro canto le marche hanno investito buona parte della loro comunicazione sulle Fan Page . Analizzando solo le pagine ufficiali più attive di Auchan, Carrefour e Coop si scopre che coinvolgono circa 120 mila utenti e più di duemila messaggi, commenti e like, dati che testimoniano una discreta risposta degli utenti all’attività social dell’azienda.

Reputation Manager® è tornata ad andalizzare a distanza di un anno le opinioni espresse dagli utenti del web su tre delle maggiori catene della GDO: Auchan, Carrefour e Coop . In generale è interessante notare che, a differenza di altri ambiti, non sembra agire l’effetto “memoria della rete”: le conversazioni sono infatti tutte incentrate sul momento attuale e non si verifica la ripresa di contenuti datati da parte degli utenti. Fare la spesa è dunque un’esperienza fortemente ancorata alla quotidianeità anche nel racconto in Rete. La distribuzione delle conversazioni (share of voice) mostra una crescita dei contenuti su Auchan (40%, cresce dell’8%) e una diminuzione su Coop (31%, decresce del 6%) e Carrefour (29%, decresce del 2%).

Auchan (70% opinioni positive, 30% opinioni negative). La distribuzione di opinioni positive e negative rimane sostanzialmente invariata rispetto allo scorso anno. (+1% positivo).

Carrefour (60% opinioni positive, 40% opinioni negative). Cresce la percentuale di opinioni positive (+9% positivo).

Coop (72% opinioni positive, 28% opinioni negative). Presenta l’incremento maggiore di opinioni positive (+21% positivo)

Pubblicato il (martedì 8 maggio 2012)
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