Search
Reputation News
Mark Up| Beauty: la cosmesi cruelty free cattura l’attenzione online

mercoledì 13 novembre 2013

Mark Up| Beauty: la cosmesi cruelty free cattura l’attenzione online

Nel beauty restano centrali il tema della composizione e l’attenzione a evitare ingredienti di origine animale. L'analisi di Reputation Manager su Bottega Verde, L'Erbolario e Yves Rocher pubblicata su Mark Up di Novembre

La cosmesi “green” continua ad avere una buona reputazione on line. Reputation Manager è tornata ad analizzare le conversazioni in rete dell’ultimo anno su tre dei principali marchi del settore rilevando una percezione molto positiva da parte dei consumatori di questi prodotti: il 42% dei contenuti ha infatti valenza positiva, il 46% è neutro e solo il 12% negativo. 

Senz’altro l’immagine dei brand ha beneficiato di alcuni importanti provvedimenti presi nel 2013 volti a potenziare il volto “etico” della cosmesi: in primis l’introduzione nella normativa europea del divieto di testare sugli animali. Il certificato cruelty free è diventato ormai un aspetto dirimente per i consumatori nella scelta dell’uno o l’altro marchio. Resta centrale anche il tema della composizione e l’inci dei prodotti, rilevando una consapevolezza sempre maggiore da parte dei consumatori: spesso, anche se il marchio non testa sugli animali, viene criticato il fatto che l’inci contenga sostanze di origine animale.

Il canale video online si conferma il contesto di informazione e promozione più forte: il 51% dei contenuti rilevati si trova su YouTube grazie ai filmati amatoriali pubblicati dalle utenti che recensiscono in diretta i prodotti appena acquistati. I video sui marchi analizzati pubblicati nel 2013 hanno totalizzato più di 300mila visualizzazioni e 5mila commenti. I più visti e condivisi riguardano le classifiche periodiche fatte dalle utenti su “prodotti si” e “prodotti no” e i più commentati sono  creme e profumi. Questi canali sono sempre attivi e seguiti da migliaia di utenti, per cui una recensione video, soprattutto se negativa, ha un grande impatto comunicativo e una viralità potenziale molto elevata.

Le parole più frenquenti nelle conversazioni su blog, forum e altri portali sono vendita, negozio e prezzi. Si rileva in generale la tendenza crescente ad effettuare l’acquisto on line per usufruire di buoni sconto e coupon, e a recarsi in negozio principalmente per provare i prodotti o ricevere i campioncini. Le utenti si confrontano in maniera dettagliata sull’esperienza di acquisto: un tema dibattuto è la quantità di omaggi ricevuti presso i punti vendita che diventa spesso motivo di lamentela quando il trattamento riservato alle clienti nelle diverse sedi non è standard.

Per quanto riguarda l’attività social delle aziende prese in esame Bottega Verde non ha rivali su Facebook. La fan page ufficiale conta più di 460mila fan e ha una crescita mensile di 370 post e più di 1.200 commenti. Il brand alimenta costantemente la sua community coinvolgendo i fan in concorsi promozionali e campagne social basati sul passaparola e la condivisione dei suoi contenuti. A seguire Yves Rocher ha raggiunto i  72mila fan, e un incremento mensile di 145 post e 860 commenti. Più contenuta l’audience e l’interazione social de L’Erbolario che sfiora i 40mila fan e ogni mese cresce in media 74 post e 320 commenti.

Reputation Manager® ha analizzato le opinioni espresse dagli utenti del web su tre dei maggiori marchi di cosmesi green: Bottega Verde, L’Erbolario e Yves Rocher. La distribuzione delle conversazioni (share of voice) mostra un volume maggiore di contenuti su Bottega Verde (39%) rispetto a L’Erbolario (36%) e Yves Rocher (24%).

Bottega Verde (32% opinioni positive, 54% opinioni neutre, 14% opinioni negative)

I prodotti di Bottega Verde continuano a catalizzare l’attenzione nelle conversazioni sul web delle utenti appassionate di prodotti di bellezza. Si tratta di uno dei marchi italiani più rinomati e acquistati del settore, a giudicare dal totale di video haul (letteralmente “bottino”), ovvero i video pubblicati su Youtube in cui le utenti illustrano i prodotti acquistati. L’opinione generale è positiva soprattutto sui trucchi, ottimi per qualità e durata, mentre riguardo ad altre tipologie di prodotti, come ad esempio le creme anticellulite o quelle per cure più specifiche, sono emersi alcuni pareri negativi sulla reale efficacia e capacità di apportare benefici nel tempo. Uno degli aspetti particolarmente lodato dalle consumatrici è la delicatezza e l’intensità delle profumazioni, oltre all’originalità del packaging.

Dalle discussioni si evince, inoltre, che i destinatari dei prodotti di bellezza targati Bottega Verde continuano ad essere in prevalenza consumatrici poco attente alla presenza di componenti chimici e alla condotta dell’azienda in tema di test sugli animali.

Tuttavia, ad inizio 2012 Bottega Verde ha ottenuto la certificazione ICEA da parte dell’Istituto della Certificazione Etica e Ambientale, che ha confermato l’impegno etico dell’azienda nella salvaguardia della salute degli animali. Tuttora una larga quota di consumatrici affermano di rinunciare all’acquisto dei prodotti Bottega Verde per la loro la composizione INCI (International Nomenclature of Cosmetic Ingredients) che, a discapito del nome del brand, spesso non è ritenuta molto “verde”.

Nel bene o nel male, dunque, si parla di questo marchio, anche per effetto dell’invasiva campagna di marketing con cui l’azienda pubblicizza sconti e promozioni. Tramite l’invio di mail e newsletter Bottega Verde informa le fedelissime che hanno sottoscritto programmi di affiliazione, dell’uscita di nuove linee di prodotti e delle offerte stagionali disponibili. Alcune consumatrici, invogliate a firmare per ottenere la tessera e gli sconti, lamentano un vero e proprio bombardamento di mail promozionali.

È indubbio, tuttavia, che il possesso di una carta fedeltà contribuisce ad aumentare la soddisfazione delle consumatrici che al momento della sottoscrizione presso i punti vendita, possono richiedere un kit di benvenuto ed effettuare la raccolta punti per aggiudicarsi premi. Un ulteriore fattore di attrazione dei clienti risiede anche nella presenza di outlet dove è possibile acquistare la merce a costi molto vantaggiosi.

Infine, le iniziative di marketing con cui Bottega Verde coinvolge il pubblico riguardano il reclutamento di utenti attive su Youtube, non solo per recensire i prodotti ma anche per altre attività, tra cui il riciclo delle confezioni delle principali linee di prodotti.

L’Erbolario (52% opinioni positive, 36% nautrali, 12% negative)

Caso di successo del made in Italy all’estero, l’azienda lodigiana nata nel 1978, da piccola impresa a conduzione familiare è diventata uno dei grandi player dell’industria della fitocosmesi. Sempre animata da un grande rispetto della natura e degli animali, la fama de L’Erbolario si fonda proprio sul costante orientamento cruelty-free, che ha contribuito a fidelizzare i clienti più attenti all’ambiente e non solo.

Profumazioni dall’aroma esotico e confezioni ornate di decorazioni floreali rendono competitivi l’ampia gamma di prodotti che l’azienda offre, dalle creme per il corpo, ai profumi e al make-up. Dalle opinioni analizzate sul web emerge la preferenza delle utenti per alcuni prodotti specifici che hanno riscosso particolare successo per qualità ed efficacia, come ad esempio, il burrocacao ai quattro burri, di cui sono presenti sul web numerose recensioni. Al contempo, non poche consumatrici hanno manifestato dispiacere per la decisione di togliere dalla produzione la linea dei prodotti classici speziati, dettata dai margini troppo bassi.

Gli orientamenti etici dei fondatori del brand sono evidenti non solo nella scelta di non effettuare test sugli animali, normalizzata dall’ottenimento della certificazione ICEA, ma anche dall’attivismo che coinvolge l’azienda e le sue fan in importanti inziative a favore delle donne e dell’ambiente. Tra le più recenti quella denominata “Ibisco, un fiore per l’Africa”, lanciata lo scorso maggio per inaugurare il 35esimo anniversario dell’azienda. L’ibisco, pianta che cresce in Senegal, è il componente primario della nuova linea di prodotti in vendita, i cui ricavi saranno devoluti per il recupero di terreni destinati all’agricoltura. Alcune opinioni hanno rivelato, tuttavia, un certo disappunto delle consumatrici riguardo l’utilizzo di prodotti di origine animale, sebbene esenti dai test.

L’Erbolario ha stabilito una strategia di marketing di successo mirata ad aumentare la soddisfazione del consumatore, basata sull’abbondante distribuzione di campioncini omaggio e gadget vari in occorrenza delle festività natalizie. Questa scelta aziendale è accolta con successo dalle consumatrici e contribuisce anche all’acquisizione di nuove clienti, che entrano in contatto con il marchio e i prodotti in maniera gratuita presso i rivenditori.

Ad abbassare l’indice di gradimento da parte del pubblico è il fattore pricing. I costi eccessivi sia per il make-up che per le creme viso e corpo hanno un effetto deterrente sull’acquisto. Malgrado ciò, in molte sono consapevoli che a costi elevati corrisponda un’elevata qualità dei prodotti Erbolario. Anche in questo caso il made in Italy contribuisce ad alimentare la fiducia nel marchio.

Yves Rocher (41% opinioni positive, 46% neutrali, 13% negative)

L’azienda francese che prende il nome dal suo fondatore, è oggi un colosso della cosmetica naturale, uno dei principali competitor dei marchi italiani. Yves Rocher alla fine degli anni Cinquanta ha fatto della propria passione per gli erbari il suo mestiere. Cosmétique Végétale è il concetto fondante della cosmetica di Yves Rocher, unito all’intento di democratizzare l’accesso dei prodotti di bellezza a tutte le donne attraverso la vendita per corrispondenza.

A discapito del suo orientamento eco-sostenibile, Yves Rocher dal 2012 non compare più nell’elenco delle aziende che rispettano gli standard cruelty free, a causa della sua volontà di entrare nel mercato cinese, dove invece i test sugli animali per quanto riguarda i cosmetici sono obbligatori per legge.

Nonostante dallo scorso 11 maggio sia entrato in vigore in Europa il divieto di sperimentazione e importazione di ingredienti cosmetici testati sugli animali, le imprese che scelgono di esportare i cosmetici nei paesi extra-UE sono tenute a rispettare questo provvedimento solo entro i confini comunitari. Dall’analisi delle discussioni online è emerso che la scelta di Yves Rocher di entrare nel circuito cinese ha danneggiato la reputazione dell’azienda, determinando la perdita di numerose clienti, affezionate al marchio soprattutto per la sua etica ecologica.

Al di là delle scelte di politica aziendale, i giudizi delle utenti sono in generale molto positivi, in particolare priguardo la linea dei detergenti e dei profumi, indicati per chi soffre di allergie grazie ad INCI poco aggressivi.

La tradizionale vendita “porta a porta” continua ad essere una delle principali strategie di distribuzione dei prodotti. Se da un lato alcuni chiedono nei forum dove trovare i punti vendita per acquistare i prodotti, la scarsa diffusione di negozi monomarca è compensata da una vasta rete di consigliere di bellezza reclutate anche tramite annunci sul web. Le quantità di video recensioni realizzati dalle venditrici contribuisce inoltre ad aumentare la visibilità di questo marchio, un po’ oscurata talvolta dalla maggiore fama dei competitor italiani.

I prodotti di bellezza Yves Rocher presentano dei costi contenuti, che li rendono molto competitivi. Il rapporto qualità prezzo è soddisfacente per molte utenti, gratificate anche dalla possibilità di sottoscrivere una carta fedeltà che prevede omaggi e sconti progressivi nel tempo, attraverso raccolte punti. 

Pubblicato il (mercoledì 13 novembre 2013)
ARTICOLI CORRELATI

REPUTATION MANAGER

Reputation Manager S.r.l. a socio unico
Cod.Fisc./P.IVA 0756941 096 7 Registro Imprese di Milano - R.E.A. MI-1967717 - Capitale Sociale € 71.450,00.= i.v.
Tutti i diritti sono riservati.
NEWSLETTER
Acconsento al trattamento dei miei dati personali(*)

ISO9001 Reputation Manager è certificata UNI EN ISO 9001:2008 (Certificazione N° 9175.RPTM).
UNI EN ISO 9001:2008, Sistemi di gestione per la qualità dei processi aziendali e produttivi, è la norma che definisce i requisiti di un sistema di gestione per la qualità per aziende ed enti. I requisiti espressi sono di "carattere generale" e possono essere adottati da ogni tipologia di organizzazione.

Reputation Manager S.r.l. è fondata da un gruppo di professionisti provenienti dalle più grandi realtà internazionali di consulenza e industria specializzati dal 2004 nelle tematiche di Reputazione Online e Web Intelligence.

Il nostro obiettivo è promuovere la crescita e lo sviluppo delle imprese tramite l’innovazione dei processi, delle metodologie organizzative e delle tecnologie informatiche.

Specializzazione nelle tematiche reputazionali e di brand monitoring Reputation Manager è frutto di una forte specializzazione dell’azienda sulle tematiche inerenti la reputazione e la misurazione degli impatti nei brand, prodotti e servizi. Vengono adottate le più innovative tecnologie e metodologie al servizio dell’eccellenza e della massima fruibilità pratica dei risultati. Molte delle innovazioni apportate sono una novità per il panorama nazionale.

Esperienza a 360° nelle problematiche web 2.0 Realizzazione di progetti nelle differenti aree costitutive del web 2.0: analisi reputazionale, raccolta opinioni, webanalytics, integrazione CRM, portali B2C, portali B2B, SEO, SEM, servizi ASP, usabilità, profilazione utenza, integrazioni con soluzioni VOIP. Ricerca e sviluppo La ricerca e sviluppo è un fattore di primario interesse nella mission aziendale. Il 30% delle risorse lavorano su progetti di ricerca e innovazione.

Dove siamo (Sede Operativa) Reputation Manager Via Gabriele D'Annunzio, 27 - 20016 Pero (MI) Tel: +39 02 928501 Fax: +39 02 92850190 E-mail: info@reputazioneonline.it