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Mark Up| Beverage: i brand del bere alcoolico raccontano storie vere

giovedì 7 novembre 2013

Mark Up| Beverage: i brand del bere alcoolico raccontano storie vere

Dietro al semplice gusto dell’aperitivo, c’è un universo fatto di cinema, comunicazione e abitudini radicate. L'analisi di Reputation Manager su Martini, Campari e Aperol pubblicata su Mark Up di Novembre.

Bere alcolici non è solo svago e divertimento per gli italiani. Dall’analisi delle conversazioni online su tre top brand del bevarage italiano come Martini, Campari e Aperol emerge che la percezione di questi marchi da parte degli utenti è determinata da un insieme articolato di fattori: dietro al semplice gusto di bere, c’è un universo fatto di storia, cinema e comunicazione ma anche di abitudini quotidiane e questioni pratiche ed etiche legate al consumo.

Il 32% dei contenuti rilevati, ovvero la fetta più ampia rispetto agli altri argomenti, riguarda la tipologia di consumo (modalità, ricette, luoghi, target, effetti). In particolare si rileva da parte dei consumatori una crescente attenzione alle calorie contenute dai cocktail:  sono frequenti i siti che informano sull’apporto calorico dei liquori, e nei forum se ne dicute spesso. Specialmente le donne si preoccupano sull’impatto del consumo di alcolici sulla linea. Questo è senz’altro uno spunto interessante, che le aziende produttrici dovrebbero tenere in considerazione soprattutto nelle scelte di comunicazione.

Il secondo argomento più trattato è la comunicazione (23%). Gli spot sono in genere molto amati, sia per la scelta delle scenografie che dei testimonial ed è forte l’associazione con il cinema e i film nei quali il protagonista usa bere un certo alcolico, su tutti si ricorda James Bond e il suo Martini.

A seguire si parla quasi in egual misura di gradimento/gusto (16%) del prodotto e immagine del brand (15%) e anche questo è un dato indicativo: il sapore contraddistingue la marca. I brand analizzati non rappresentano semplicemente dei produttori di liquori, ma sono un tipo di liquore. Ecco perchè l’associazione tra marca e prodotto è così forte ed emerge anche dalle conversazioni dei consumatori.

Un aspetto che tocca l’immagine del brand, e anche il target di consumo, è il consumo vegano: i vegani fanno molta attenzione al fatto che i liquori non contengano sostanze di origine animale (specialmente per quanto riguarda i coloranti) e condividono all’interno di blog e forum le liste dei liquori “vegan friendly” e ovviamente anche quelle da evitare. Il trend di queste conversazioni è in crescita ed è quindi un altro aspetto che le aziende dovrebbero monitorare. Pricing (7%) e Distribuzione (7%) sono gli aspetti meno discussi.

Reputation Manager ha analizzato le opinioni su tre leader di mercato del beverage in Italia: Martini, Campari e Aperol rilevando una percentuale maggiore di conversazioni su Campari (42%), rispetto a Martini (33%) e Aperol il (25%).

Martini (Opinioni positive 38%, opinioni neutrali 52%, opinioni negative 10%)

Il marchio Martini rappresenta l’Italia nel mondo del beverage a gradazione alcolica e indubbiamente è una delle eccellenze dei prodotti alimentari Made in Italy nel mondo. Tale successo è confermato dalla storia del marchio: il Martini nasce da una lunga tradizione familiare nel 1863 a Torino fino ad evolversi nel grande gruppo multinazionale Bacardi-Martini, operativo in tutto il mondo nella produzione e distribuzione di bevande.

Dall’analisi dei contenuti in rete è emersa una notevole quantità di riferimenti all’immagine del brand attraverso la riscoperta degli spot e dei personaggi che ne hanno fatto la storia. Come emerge dalle coversazioni in rete degli utenti, l’associazione a James Bond ha influenzato anche le abitudini del consumo del Martini, che nella variante del Vodka Martini, va bevuto “agitato, non mescolato”.

Il Martini, oltre che dare il nome a famosi cocktail quali Dry Martini, Dirty Martini, Espresso Martini, French Martini e Lemon Drop Martini (sebbene secondo l’International Bartender Association la ricetta non ne preveda l’utilizzo nella preparazione), è bevuto liscio come Martini Rosso, Bianco, Rosato, come bitter o spumante. Dall’analisi dei portali tematici e dei forum in rete, si desumono numerose modalità d’uso della bevanda, consumata con caffè, mela, vodka, pesca, come cocktail pre-dinner e after-dinner. Il China Martini è anche usato per preparare lo Spritz, che non è solo monopolio degli altri due competitor. Emergono vere e proprie categorie di consumatori, quelli che lo bevono solo ed esclusivamente in un modo piuttosto che in un altro, e fissano degli standard di consumo più o meno personali. Sono inoltre presenti molti video su Youtube in cui bartender professionisti e non, realizzano tutorial e illustrano ricette su come preparare i cocktail a base di Martini. Non solo bevande: il Martini si rivela l’ingrediente segreto anche di molte pietanze, sia primi che secondi piatti. Inoltre, come le altre marche del beverage prese in analisi, gli utenti tendono a consumare il Martini nelle occasioni quotidiane come l’aperitivo, ma anche in momenti speciali, come le festività e i ricevimenti. Tuttavia, influisce sulle scelte di acquisto da parte di una cerchia ristretta di consumatori, l’utilizzo di ingredienti di derivazione animale nella formula del Martini.

Secondo quanto rilevato in rete, il Martini viene utilizzato spesso al posto del vermouth in molti locali, essendo più coveniente di quest’ultimo in termini di rapporto qualità prezzo. Tuttavia, il Martini, che presenta una gradazione di 14 gradi, da tempo non rientra più nella categoria dei vermouth, essendo la sua gradazione inferiore ai 16 gradi, limite legalmente riconosciuto per identificare questa tipologia di bevanda alcolica.

Il costo contenuto dei prodotti del marchio Martini è confermato anche dalla presenza in rete di sconti tramite coupon. Inoltre in occasione del 150esimo anniversario dell’azienda torinese, è stato bandito per gli utenti un concorso con in palio la partecipazione al party esclusivo per celebrare l’evento.

Campari (Opinioni positive 44%, opinioni neutrali 44%, opinioni negative 12%)

Campari rappresenta un caso di successo tra le aziende italiane del settore beverage, la cui esperienza è impregnata di tradizione e innovazione. L’origine di questa tipica bevanda alcolica dal colore rosso intenso è collocata in Piemonte, a Novara nel 1860, ma è legata fortemente anche alla città di Milano, dove il fondatore Gaspare Campari ha aperto il Caffè Campari, luogo di ritrovo della borghesia milanese che ha dato i natali al rito dell’aperitivo.

Molti dei contenuti in rete sono relativi alla stampa che nell’ultimo anno ha lodato le performance aziendali del Gruppo Campari, attivo nelle acquisizioni estere e con un fatturato in crescita, grazie alle vendite negli Stati Uniti (in calo in Italia a causa della crisi). Il monitoraggio della rete su Campari ha rilevato un buon 40% di argomenti relativi all’immagine e alla comunicazione del brand. Tra tutte le iniziative in cui sono coinvolte, quella più citata è la Vogue Fashion Night Out di Milano, che sancisce il legame dell’immagine Campari al mondo glam. Da qualche anno Campari ha lanciato anche la pubblicazione di un calendario che vede come protagoniste celebrity di successo. Queste iniziative, assieme ad alcune campagne pubblicitarie, colpiscono i consumatori per l’alone sofisticato della bevanda, che nell’immaginario comune viene associata a uno stile di vita esclusivo.

Al contempo, però, Campari vuole comunicare l’immagine di un alcolico vicino a persone di diverse categorie sociali, le quali condividono momenti di socialità in compagnia della “bibita rossa”. L’ultimo spot è stato visualizzato e condiviso molte volte su Youtube, diventando talmente virale da essere riproposto sotto forma di parodia allegra. Gli spot del Campari possiedono, in generale, un forte impatto comunicativo sia per l’utilizzo di musiche energiche che per i plot divertenti, più volte citati in rete.

Per quanto riguarda il livello di gradimento del Campari, è apprezzato dagli utenti bevitori il suo utilizzo nella preparazioni di cocktail famosi, quali l’Americano e il Negroni, ma anche le combinazioni con il Martini. Riguardo la tipologia di consumo da parte degli utenti è emerso che alcuni cocktail sono consumati esclusivamente come after-dinner in quanto troppo forti per essere considerati leggeri apricena. Il rito dell’aperitivo vede come protagonista il Campari, specialmente sottoforma di Spritz. Il sapore più intenso ed amaro dato dall’utilizzo del Campari al posto dell’Aperol nella preparazione di questa bevanda alcolica è gradito soprattutto dai palati abituati a forti gradazioni alcoliche. Per estendere il rito dell’aperitivo anche a chi non beve l’alcol ma apprezza i gusti fruttati dei cocktail, Campari ha lanciato sul mercato soft drink come Mojito Soda e Pinacolada Soda in versione analcolica, novità che sembrano apprezzate dagli utenti, soprattutto per il packaging comodo in lattina. Stessa funzione è stata riservata ai rispettivi Campari Red Passion e Orange Passion miscelati, pronti per essere riproposti a casa come aperitivo fai-da-te. Gli utenti sembrano inoltre gradire le confezioni in cui vengono presentati questi ultimi prodotti, comode ed ecosostenibili con la componente in plastica facilmente separabile dal vetro.

A far scendere l’asticella di gradimento del Campari è la natura poco vegan-friendly della bibita, composta da ingredienti di natura animale. Anche l’uso del colorante derivato dalla cocciniglia è oggetto di discussione sul web ma non condiziona del tutto l’acquisto della bevanda o dei cocktail rossi da parte degli utenti. Sono frequenti online anche concorsi a premi indetti dal Gruppo Campari, con la possibilità di vincere kit di prodotti del brand e soggiorni in località turistiche.

Aperol (Opinioni positive 20%, opinioni neutrali 61%, opinioni negative 19%)

Dopo Piemonte e Lombardia, a chiudere l’asse della produzione alcolica nel Nord Italia c’è il Veneto, regione che ha dato i natali all’Aperol. La bevanda ottenuta dall’infusione dell’arancia con altre erbe è stata prodotta per la prima volta nel 1919 da Giuseppe Barbieri, proprietario di una distilleria assieme al fratello a Padova. Dal 2003 Aperol è diventata di proprietà del Gruppo Campari.

Molti utenti ricordano il famoso spot “Ah Aperol!” che andava in onda durante la trasmissione “Carosello” e che ha contribuito a lanciare il brand sul mercato. Frequenti in rete anche i riferimenti alle pubblicità successive dell’Aperol, impresse nell’immaginario collettivo degli italiani dagli anni Ottanta in poi anche grazie alla canzone “Street Life” di Randy Crawford, diventata distintiva del marchio.

L’azienda ha prestato sempre molta importanza alla strategia comunicativa, con il lancio di campagne pubblicitarie e la sponsorizzazione di eventi, tra cui l’Aperol Spritz Tour e iniziative anche nell’ambito dell’arte contemporanea. Sono numerosi su Youtube i video pubblicati dall’account ufficiale dell’Aperol relativi agli eventi sponsorizzati in varie parti d’Italia. Di notevole rilevanza è la tendenza negli spot pubblicitari a indicare le dosi e gli ingredienti per fare lo Spritz. La ricetta riconosciuta e validata dall’IBA per questo cocktail  veneziano indica come ingrediente l’Aperol, assieme al prosecco e alla soda. Sebbene si dibatta molto in rete sulla ricetta originaria dello Spritz che, secondo alcuni, prevede solo l’utilizzo di vino bianco e acqua gassata, è probabile che l’Aperol sia stato introdotto successivamente nella preparazione della bibita.

Secondo un portale tematico che classifica gli alcolici in base alla loro natura vegana o meno, rispetto agli altri due brand l’Aperol non è oggetto di critiche da parte degli utenti vegan-friendly grazie alla presenza di ingredienti naturali, da cui deriva la tipica colorazione arancione. C’è un ampio scambio di opinioni sul web riguardo alla tipologia di consumo dello Spritz: è molto comune infatti consumare questa bevanda alcolica nella sua variante a base di Campari, soprattutto per chi gradisce un sapore più forte ed amaro. Al contrario, per gli amanti del gusto dolce e delle gradazioni leggermente alcoliche, lo Spritz Aperol va per la maggiore.

Anche nel caso di questo marchio, l’aperitivo è il contesto più frequente per il suo consumo. Per celebrare questo rituale targato Aperol, è stata adibita una location esclusiva a fianco del Duomo di Milano. Qui è possibile consumare un autentico Spritz targato Aperol su una terrazza che si affaccia sulle guglie della cattedrale. Unica pecca per questa vera Aperol-experience secondo gli utenti è il prezzo, un po’ elevato rispetto a un normale aperitivo.

In generale, sul web emergono pareri concordanti sul costo variabile dello Spritz da località a località. Mentre in Veneto il costo medio si aggira intorno ai 3 euro, in altre città che hanno “adottato” il consumo di questa bevanda veneta, il costo è equiparato a quello di altri cocktail. Anche Aperol pubblicizza concorsi tramite Facebook, con cui gli utenti hanno la possibilità di vincere soggiorni turistici e altri premi.

Recentemente, infine, la stampa ha dato spazio alla notizia che ha coinvolto diversi locali del Veneto, multati per frode in commercio. Sui listini dei bar incriminati alla voce Spritz compariva il marchio Aperol, ma di fatto nella preparazione del cocktail  veniva utilizzato un surrogato low –cost della bevanda. 

Pubblicato il (giovedì 7 novembre 2013)
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