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Private Labels: la Rete vi vede così

lunedì 8 aprile 2013

Private Labels: la Rete vi vede così

Prezzo e Produzioni locali i fattori vincenti dei prodotti a marchio proprio dei supermercati. L'analisi di Reputation Manager su Espansione di Aprile

Questo mese Reputation Manager® ha analizzato le conversazioni online sulle  “private labels” dei supermercati, ovvero i prodotti a marchio proprio delle GDO, per valutare quale sia l’opinione generale del popolo del web su queste marche e l’utilizzo che ne fanno i consumatori.

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Private Laberls Reputation Manager

In particolare sono state analizzate due tipologie di “private labels”:

-  Primi prezzi, i prodotti con il minor prezzo nella categoria, con prezzi inferiori di oltre il 50% rispetto alla marca leader

-  Premium, i prodotti con un prezzo maggiore di quello della marca leader (anche il 30% in più) caratterizzati da alta qualità

Fino a poco tempo fa infatti le marca “di insegna” erano usata da alcune catene per offrire articoli di base a prezzi convenienti, mentre adesso l’offerta attraverso i prodotti premium copre anche la fascia più alta: come nel caso di Esselunga Top “linee di prodotti di qualità superiore” o di Coop Fior Fiore “speciali per bontà, qualità e cultura enogastronomia”.

Da quello che si evince dall’analisi delle conversazioni on line questo sistema consente alle “private labels” di schiacciare le marche di livello medio, infatti con i “Primi Prezzi” conquistano il consumatore che è interessato maggiormente a risparmiare e con i “Premium” quello che invece vuole un prodotto di qualità superiore.

Le conversazioni relative alle due tipologie sono state analizzate in relazione alle opinioni espresse su: opinioni generiche, customer satisfaction e pricing.

Percezione generale molto positiva. Il 72% delle conversazioni rilevate sulle “private labels” ha valore positivo, solo il 14% delle opinioni è negativo e il restante 14% è neutro. Il 53% delle opinioni riguarda i “Primi Prezzi”, mentre il 47% riguarda i prodotti “Premium”.

Primi prezzi, meglio di premium. L’analisi del Cerr® (coefficiente effettivo di rischio reputazionale) mostra una reputazione migliore per la categoria Primi Prezzi (+2,12%) rispetto a Premium (+1,88).

Il fattore prezzo fa la differenza: ha infatti un impatto reputazionale elevato sui Primi Prezzi (+2,61%) rispetto ai Premium (+0,59%). Invece sul fronte della customer satisfaction le due categorie sono quasi allineate: +2,11% per “Primi Prezzi” e +2,28% per “Premium”.

Contesti di conversazione informali e commuity femminili. Si parla di “private label” soprattutto in forum (58%), portali di opinioni e recensioni (14%) e Blog (13%). Tra i domini più attivi troviamo infatti il portale di opinioni Yahoo Answer, i forum di cucina come cookaround.com e couquinaria.it e il portale forum.alfemminile.com  

Primi Prezzi (74% positivo, 11 % neutro, 15 % negativo). CERR® Positivo: +2,12  

I prodotti della fascia primi prezzi delle catene di supermercati hanno prezzi paragonabili a quelli dei discount ma sono considerati di qualità superiore .  Le conversazioni su questi prodotti sono legate alla spesa quotidiana, al punto di vista pragmatico di chi punta soprattutto al risparmio. Ma il successo di questa categoria non si basa solo sul prezzo competitivo, è anche fondamentale la fiducia assegnata all’insegna.

Tendenzialmente chi  li acquista giustifica la sua scelta dichiarando che questi prodotti vengono dalle stesse aziende che producono marchi conosciuti e quindi la qualità sia la stessa o addirittura alcuni sostengono che sia migliore:

“Uno dei tanti trucchi che ho trovato è quello di guardare sempre i luoghi di produzione dei prodotti a marchio del supermercato o super economici (es. fidel della esselunga) scoprendo con mio grande stupore che spesso sono prodotti allo stesso indirizzo dei prodotti firmati, ma per la gioia del mio portafoglio costano molto meno!”

Ma c’è anche chi è dell’avviso opposto, convinto che il basso prezzo sia comunque indice di bassa qualità.

Gli utenti all’interno dei forum effettuano spesso dei confronti tra le insegne, elencando per ogni tipologia del prodotto marche e prezzi delle varie catene e commentando sulla maggiore o minore convenienza.

Un aspetto molto positivo che viene sottolineato è il fatto che i primi prezzi offrano delle linee di prodotti naturali, con un inci non chimico. 

Sul fronte alimentare, chi segue diete particolari si ingegna per acquistare prodotti idonei anche nelle linee primi prezzi. In particolare si rilevano molte interazioni sui prodotti per celiaci e intolleranti. In certi casi si sottolinea che le marche più pubblicizzate non siano sempre le più affidabili rispetto all’assenza di tracce di allergeni e che spesso lo siano di più marche meno conosciute.

Premium (69% positivo, 17% neutro, 13% negativo). CERR® positivo + 1,88

I prodotti delle linee premium sono molto ricercati , chi li acquista bada poco al prezzo. Ciò che realmente conta è l’effettiva qualità che viene descritta dalle etichette.

Così come avviene per i primi prezzi, a volte gli utenti mettono a confronto marche considerate di qualità con i premium delle private labels  riscontrando spesso analogie nella composizione o addirittura il medesimo produttore.

Una tendenza significativa riguarda il crescente interesse verso i prodotti locali, considerati, rispetto al biologico (il vero "must-have" del recente passato), meno costosi e più "etici".

Si privilegiano i prodotti del territorio in prossimità delle sedi dei supermercati per favorire i beni a km0.

Pubblicato il (lunedì 8 aprile 2013)

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