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Ikea, Mondo Convenienza e Leroy Merlin: che dice il web del design low cost?

mercoledì 26 giugno 2013

Ikea, Mondo Convenienza e Leroy Merlin: che dice il web del design low cost?

Il comparto dell’arredamento low cost si allarga per proposte offerte. Ma la catena svedese resta il riferimento centrale. La ricerca di Reputation Manager su Mark Up di Giugno 2013.

L’arredamento low cost è diventato una scelta quasi obbligata per tanti italiani. Questo è quello che emerge dall’analisi delle conversazioni online sui megastore della casa, come Ikea e Mondo Convenienza, e sul regno del “fai da te” come Leroy Merlin.
Abbiamo scelto di mettere a confronto queste tre insegne per verificare se, di fronte ad un’offerta low cost sempre più ampia, la valutazione del rapporto-qualità prezzo da parte dei consumatori sia cambiata e se, in nome del risparmio assoluto, siano disposti a sacrificare la qualità.

Sorprendentemente si scopre che gli aspetti più discussi sono qualità (26%) e comunicazione (24%). Il fattore prezzo arriva solo al terzo posto (20%) seguito da assistenza & supporto (17%) , design (8%) e promozioni (5%).
Dato per scontato il risparmio, la domanda che gli utenti costantemente si pongono è se quello che acquistano valga almeno il prezzo pagato, per basso che sia. I consumatori quindi dietro ad un’offerta vantaggiosa, vogliono sempre verificare che esista un’adeguata proporzione con la qualità.
Le opinioni su questo fronte sono estremamente eterogenee e strettamente legate all’esperienza e alle esigenze personali: c’è chi boccia a priori gli arredi low cost classificandoli come “robaccia” e chi invece li adora, soprattutto i più giovani, perchè in fondo sono uno strumento democratico, danno la possibilità a tutti di arredare casa.
Il punto critico comune è il montaggio dei mobili, legato principalmente a due aspetti:
  • la difficoltà successiva di smontare i pezzi
  • personale poco qualificato e frettoloso addetto al montaggio a domicilio
  • Molti lamentano di aver rilevato danni in casa, una volta andato via il personale, e consigliano quindi di fare molta attenzione a questo aspetto.
Un altro punto debole della grande distribuzione rispetto ai singoli rivenditori è l’assistenza in fase di progettazione: gli utenti notano in generale che il mobiliere di fiducia avendo più a cuore il mantenimento di una clientela fissa è più accorto in tutte le fasi di assistenza dal pre al post vendita. Al contrario nella grande distribuzione ci si scontra spesso con la standardizzazione di alcuni processi che a volte fanno percepire al cliente finale di non avere una grande varietà di scelta, sia in termini di design, che di misure e di non essere adeguatamente seguito.
Alcuni ci tengono a sfatare il mito del risparmio assoluto: notano infatti che introducendo variazioni nell’offerta standard, spesso costretti dalla necessità di riadattare le misure, il prezzo lievita in modo considerevole.
I contesti online nei quali si discute di più di arredamento sono piuttosto eterogenei:  soprattutto i portali di opinioni e recensioni generici come Yahoo Answer e Ciao.it (16%) e portali tematici dedicati all’arredamento, al “fai da te”, ma anche comunità femminili come forum di cucina e di mamme.
Per quanto riguarda l’ambito del bricolage, dalle conversazioni nei forum dedicati in particolare alla lavorazione del legno, si rileva un trend interessante: riciclare i mobili Ikea o simili attraverso riverniciature e piccole modifiche per cambiarli senza spendere altri soldi.
Reputation Manager® ha analizzato le opinioni espresse dagli utenti del web su tre grandi marchi italiani della grande distruzione d’arredo: Ikea, Mondo Convenienza e Leroy Merlin. La distribuzione delle conversazioni (share of voice) mostra una predominanza considerevole di contenuti su Ikea (53%) rispetto a Leroy Merlin (27%) e Mondo Convenienza (20%).
Ikea (37% positivo, 43% neutro, 20% negativo).
Ikea, ledear di mercato europeo nella Gdo dell’arredamento, è ritenuto tra i low cost l’insegna di segmento più elevato. Grazie ad un marketing accattivante negli anni Ikea è riuscita ad imporsi come il brand della casa, non un semplice store dell’arredamento, ma  un luogo dove vivere una shopping experience completa. La cura del cliente all'interno degli spazi espositivi diventa attrazione fondamentale per chi decide di recarsi in questi store: baby parking e caffetteria in prima linea. In generale viene riconosciuta un’elevata efficienza del customer care. Gli utenti ammettono che spesso si esce dagli store carichi di oggettistica che inizialmente non si era pensato di acquistare, indotti dal basso prezzo e da un placement strategico. Si riconosce ad Ikea una particolare attenzione al design, particolarmente apprezzata la praticità dei complementi aggiuntivi, le linee cucina e guardaroba. Sempre nell’ottica di un’offerta al cliente che si configura come una vera e propria esperienza, Ikea ha puntato molto sul food. Nell’ultimo periodo l’immagine del brand è stata travolta da due pesanti scandali che hanno colpito i grandi marchi dell’alimentare: le traccie di carne di cavallo nelle polpette e i colibatteri nelle torte al cioccolato, subito ritirate dal mercato. Queste cronache hanno indotto i consumatori ad una riflessione più ampia sulla qualità del food Ikea: molti hanno sottolineato come, a prescindere dagli scandali, questi prodotti siano in generale poco salutari contenendo un’elevata percentuale di grassi e rientrino in quella strategia di marketing aggressivo che cerca di attrarre il cliente puntando sulla sua emotività, più che sulla valutazione razionale della qualità.
Un punto forte di Ikea è senz’altro la comunicazione. I suoi cataloghi negli anni sono sempre sono richiestissimi e attesi dagli utenti. Il fatto che questo sia un punto di grande attenzione è dimostrato anche dalle numerose critiche rivolte ad Ikea quando ha deciso di rimuovere le donne dai cataloghi arabi, scelta per la quale l’azienda si successivamente scusata.
Gli spot di Ikea sono considerati tra i più belli e originali, in particolare su YouTube spopola il video “Basta poco per cambiare”, che ha conquistato il consenso della comunità gay grazie alla scena finale.
In Rete è poi esploso un tormentone sugli impronunciabili nomi dei prodotti Ikea: gli utenti condividono spiegazioni sull’etimologia, generatori automatici di nomi ikea e parodie. In Thailandia l’azienda è stata costretta a cambiare alcuni nomi dei suoi prodotti, perchè nella lingua locale risultavano “hot”.
Leroy Merlin (31% opinioni positive, 58% opinioni neutre, 11% opinioni negative). 
Leroy Merlin è il regno del “fai da te”, il punto di riferimento per gli amanti del bricolage o per tutti coloro che vogliono cimentarsi in questo hobby. Il vantaggio offerto da questa insegna è quello di offrire numerose tipologie di prodotto e materiali utili per diverse applicazioni. Il design di oggetti e complementi d’arredo è molto apprezzato per la sua semplicità.
Leroy Merlin non si propone come un semplice rivenditore, ma come brand di riferimento e guida per chi coltiva l’hobby del bricolage. Attraverso il canale YouTube eroga frequentemente “video tutorial” sulle tecniche da utilizzare e i passaggi da seguire in diversi tipi di costruzione e in generale anche attraverso il sito vengono dati molti suggerimenti e idee per realizzare progetti e lavori “fai da te”. Interessante notare che spesso questa tendenza è seguita anche dagli stessi clienti che condividono on line i  loro video, spiegando come utilizzando i materiali di Leroy Merlin.
Il brand cerca di stimolare la passione degli utenti per il bricolage, promuovendo iniziative come il concorso per il miglior architetto on line o il “fai da te” nelle scuole italiane per incentivare la cultura della sostenibilità.
Nel 2009 il gruppo di Leroy Merlin ha acquisito la catena italiana Castorama: alcuni utenti rimpiangono la vecchia gestione, ritenendo che fosse migliore sotto diversi punti di vista. In particolare sul fronte dell’assistenza diversi utenti lamentano una scarsa competenza del personale, spesso capita che gli stessi clienti si ritengano più preparati dei commessi. Per tutta risposta su Facebook i dipendenti hanno creato il gruppo “Le domande più assurde dei clienti di Leroy Merlin” dove condividono alcune delle richieste più bizzare che ricevono quotidianamente.
Alcuni ritengono che non sia sempre così competitivo nei prezzi, nonostante si tratti di una grande distribuzione. Nel 2010 Leroy Merlin ha ricevuto una multa di 90mila euro dall’Antitrust per pratica commerciale scorretta relativa alle promozioni del 20%.
Mondo Convenienza (27% positivo, 29% neutro,  44% negativo).  
Mondo Convenienza è la risposta italiana ad Ikea, ritenuto in generale di qualità discreta, online è meno popolare del competitor svedese. Il design è ritenuto gradevole e moderno e riesce ad incontrare il gusto dei clienti in modo piuttosto trasversale, anche se i più esigenti trovano alcune scelte stilistiche alquanto dozzinali.
Come Ikea, Mondo Convenienza è giudicato molto conveniente sui complementi d’arredo, di meno per i prodotti complessi tipo le cucine perchè tra il costo del trasporto, il montaggio e le opzioni fuori standard il prezzo aumenta notevolmente. Per quanto riguarda le cucine un punto a favore è la garanzia di 5 anni.
Nel 44% di opinioni negative convergono principalmente due aspetti:
- la bassa resistenza dei mobili nel tempo che induce gli utenti a considerare scarsa la qualità dei materiali.
- le numerose esperienze negative dei clienti in fase di post vendita: poca accuratezza da parte degli addetti al montaggio dei mobili e assortimenti non sempre disponibili anche dopo aver pagato.
Tra gli aspetti positivi c’è sicuramente la comunicazione, gli spot di Mondo Convenienza vengono ricordati soprattutto per l’utilizzo di colonne sonore che piacciono molto al pubblico. Apprezzata anche la facilità di reperire il catalogo disponibile sia in formato cartaceo inviato gratuitamente via posta, che in formato digitale. Rispetto ai cataloghi Ikea, quelli di Mondo Convenienza hanno una appeal decisamente minore, e gli utenti più critici notano che spesso le foto espositive contengono complementi d’arredo di Ikea.
Nel 2012 Mondo Convenienza ha perso una causa contro il marchio Flou per violazione di copyright, colpevole di aver copiato il letto Nathalie, uno dei principali simboli del made in Italy Brianzolo nel mondo.
Pubblicato il (mercoledì 26 giugno 2013)

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