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Mark Up|Moda: Il web 2.0 alimenta l’interesse dell’abbigliamento casual

lunedì 23 settembre 2013

Mark Up|Moda: Il web 2.0 alimenta l’interesse dell’abbigliamento casual

Il jeans è al centro delle conversazioni e si caratterizza per qualità, attenzione, prezzo e notorietà del brand. Etica e sostenibilità sono poco dibattuti. L'analisi di Reputation Manager su Mark Up di Settembre.

Il web 2.0 è il regno dell’abbigliamento casual: il 64% delle conversazioni su jeans e altri capi informali avviene sui portali dove l’opinione del consumatore è protagonista. In particolare il 26% su blog, il 23% su siti di opinioni e recensioni e il 15% sui forum.

Reputation Manager® ha analizzato la reputazione online di tre grandi marche produttrici di jeans e abbigliamento giovani

le: Levi’s, Diesel e Miss Sixty. Se la tipologia di prodotti e il target giovane sono il comune denominatore dei tre brand, molto diverse sono le storie delle aziende che li hanno creati. Levi’s è il mito americano, l’invenzione e la storia del jeans. Diesel rappresenta invece il vero made in Italy, nato dallo sviluppo di piccole aziende locali che sono cresciute fino a diventare un brand internazionale, Miss Sixty, il più giovane, creato nel ’91 a Roma da  Wicky Hassan e Renato Rossi, vive dal 2011 una realtà difficile dopo la morte del suo fondatore. 

Le origini dei tre marchi e la loro storia oltre a conferire un’impronta ben precisa ai loro prodotti, come vedremo, influenzano notevolmente anche l’immagine percepita.

Il core product è naturalmente il jeans. Le opinioni riguardano prettamente questo capo d'abbigliamento. In molti considerano i tre marchi prevalentemente giovanili e appartenenti a fasce d'acquisto medio-alte.

Al primo posto la qualità. L’aspetto centrale nelle conversazioni è la qualità dei capi (quindi vestibilità, materiali, modelli) presente nel 39% dei contenuti rilevati, in seconda battuta la comunicazione con il 16% subito prima del pricing (15%), poi l’immagine del brand, la rete di vendita (12%), mentre il sito web e la sostenibilità (etica e rispetto ambientale) sono gli aspetti meno discussi, presente solo nel 2% dei contenuti, nonostante i marchi promuovano iniziative di csr per promuovere l’ecologia e una visione etica del fahsion.

Nell’opinione comune il rapporto qualità prezzo è percepito come adeguato e l’elevata qualità dei capi induce a considerare la spesa considerevole come un investimento a lungo termine.

Una trend in forte ascesa è sicuramente l’acquisto negli outlet (sia generici che monomarca), molti infatti dichiarano di averla acquisita come abitudine, e la vendita online dell’usato.

Per quanto riguarda la promozione si rileva una grande attenzione da parte dei brand a iniziative di comunicazione e immagine, attraverso collaborazioni con artisti e personaggi famosi o partnership in altri settori su particolari categorie di prodotto (es. auto, cucine, videogiochi...).

Esiste già da un po’ di anni e prende sempre più corpo una comunicazione “dal basso”, che passa attraverso le cosiddette fashion blogger: photo-gallery di jeans e vestiti passano quotidianamente attraverso i loro blog, commentate e condivise sui social network.  Questo particolare tipo di mention, anche senza il corredo di opinioni e valutazioni, contribuisce a rinnovare costantemente l’immagine del marchio, percepito sempre come trendy e alla moda.

Più social su Facebook, che su Twitter. Sul fronte social, Facebook è sicuramente il canale privilegiato nella strategia comunicativa dei brand. La Fan Page di Levi’s ha quasi 19 milioni di fan, dei quali 13mila attivi (hanno scritto almeno un post o un commento), e un totale di 34mila like ai post. Diesel ha 3milioni e mezzo di fan, dei quali 8mila attivi, e quasi 4milioni di like ai post sulla pagina: significa che anche coloro che non sono fan, interagiscono saltuariamente con la  fan page cliccando “mi piace” sui post. Miss Sixty si attesta invece sui 600mila fan ma la pagina non viene più aggiornata da dicembre 2012. Su Twitter il seguito dei brand è decisamente più contenuto: 215mila follower per Levi’s, 21mila per Diesel e appena 6mila per Miss Sixty (anche in questo caso i tweet sono fermi a dicembre scorso). In generale anche l’interazione è trascurabile, con una media di 3 retweet per ogni messaggio.

Rischio contraffazione e-commerce. Dall’analisi effettuata sugli items in vendita su Ebay Italia, attraverso una piattaforma che incrocia diverse caratteristiche del prodotto stimando infine un indice di rischio contraffazione, risulta che nel 50% dei casi il rischio è alto. Il 60% dei prodotti è in vendita nuovo e con etichetta, l’1,1% nuovo senza etichette e 0,8% nuovo con difetti. Il 24% degli items in vendita è usato. I jeans sono in assoluto il capo più venduto (70%), seguito da t-shirt (10%) e scarpe (7%). Il 65% dei prodotti in vendita è per gli uomini, il 33% donna e il restante 2% bambino.

Reputation Manager® ha analizzato le opinioni espresse dagli utenti del web su tre grandi marche di abbigliamento giovanile: Levi’s, Diesel e Miss Sixty. La distribuzione delle conversazioni (share of voice) mostra una predominanza di contenuti su Diesel (36%) rispetto a Levi’s  (35%) e Miss Sixty (28%).

Levi’s (41% opinioni positive, 52% neutrali, 7% negative)

Levi’s non è solo una marca produttrice di capi d’abbigliamento ma è diventata nel tempo un’icona culturale. Il brand ha fatto la storia del jeans e ciò contribuisce tuttora a mantenere alta la propria fama mondiale nell’abbigliamento in denim. I jeans sono, infatti, il core product dell’azienda, che ha comunque esteso la produzione ad altri capi d’abbigliamento e accessori. Il celebre modello 501, definito dal Times come miglior capo di moda del XX secolo, continua ad essere oggi il jeans più apprezzato e consigliato dagli utenti sul web, tanto da diventare un vero e proprio cult del collezionismo. Nella sua semplicità e unicità, l’iconico 501 è stato anche protagonista della campagna promozionale lanciata in occasione del 140esimo anniversario della nascita dei blue-jeans Levi’s, in cui gli affezionati del marchio e non, sono stati invitati a postare sul sito le proprie foto con indosso il modello. Resistenza e design tradizionale sono i punti forza dei capi Levi’s, su cui sembrano essere d’accordo anche gli utenti online, che concentrano la gran parte delle conversazioni sui forum e sui siti specializzati sulla qualità dei prodotti. Generalmente esaltate le caratteristiche dei tessuti, la vestibilità e la comodità di jeans e t-shirt, e anche la possibilità di adattarli a svariate occasioni. Nella percezione comune, il target di vendita non comprende solo i giovanissimi ma si estende a più fasce d’età. Lodata anche l’attenzione per le linee curvy nei capi destinati alle donne più formose, risultato di appositi studi dei designer Levi’s. Tuttavia, non pochi lamentano l’eccessiva standardizzazione dello stile, i tagli troppo semplici, ripetitivi e poco eleganti. Accanto agli articoli sulle iniziative commerciali e di marketing, il fattore prezzo è uno dei più presenti nelle discussioni in rete. Nonostante il brand sia considerato di fascia medio-alta e abbastanza costoso, in molti scelgono di acquistarlo nei periodi dei saldi oppure tramite l’utilizzo di codici sconto (reperibili su alcuni siti), o attraverso iniziative promosse dalla Levi’s stessa (come la restituzione di vecchi modelli usati in cambio dei nuovi). Anche l’acquisto presso gli outlet è considerato da molti un buon modo per risparmiare. Per quanto riguarda la rete di vendita, il brand è presente su tutto il territorio nazionale con negozi monomarca, outlet, rivenditori autorizzati ed e-commerce attraverso il sito ufficiale, consultato dagli utenti soprattutto per individuare i punti vendita più vicini. Uno dei tratti distintivi della politica aziendale Levi’s, molto pubblicizzato in rete da articoli e news su testate generalistiche e megazine specializzati è la scelta filo-ambientale impiegata nel processo produttivo. A tal proposito è stata lanciata la linea di jeans ecologici Waste Less, che punta ad un minore impatto sull’ambiente attraverso il riciclo della plastica e la trasformazione in fibre per la produzione di jeans innovativi e sostenibili.

Diesel (63% opinioni positive, 24% posizioni neutrali e 13% opinioni negative)

Non solo denim, per Diesel, ma focus specifico anche su altre categorie di prodotti e capi d’abbigliamento. L’azienda di Renzo Rosso è versatile nelle proposte e nello stile, e questa caratteristica ha alimentato la stima da parte dei clienti e degli utenti che discutono in rete sui suoi prodotti. Nelle opinioni più diffuse sui forum e nelle varie piattforme di discussione, i jeans si distinguono per la resistenza dei tessuti, la vestibilità e l’aderenza al corpo, senza sacrificare la comodità. Individuata, tuttavia, l’insoddisfazione di alcuni utenti riguardo la scarsa attenzione verso le taglie forti, sporporzionata in negativo rispetto alla disponibilità di capi per fitting più snelli.

La formula adottata per la produzione dell’intimo, è riuscita a rendere molto competitivi gli slip griffati Diesel per uomo e per donna. Benchè la soddisfazione riguardo la qualità non sia ovviamente unanime, i capi di intimo sono ritenuti in generale molto comodi, anche grazie alla robustezza degli elastici che resistono a lavaggi prolungati. Riguardo il design, gli utenti vorrebbero avere la possibilità di scegliere tra più fantasie e decorazioni, mentre lamentano una certa tendenza allo stile monotematico.

Fattore limitante è, talvolta, il costo eccessivo soprattutto dei capi di intimo e in denim. Gli acquisti sono facilitati spesso dalle occasioni di saldo e dalle promozioni negli outlet. I più fedeli al brand concordano che la qualità Diesel valga la spesa, grazie alla durevolezza dei prodotti nel tempo. L’acquisto sul sito ufficiale risulta essere preferito da alcuni, ma al contempo è molto estesa la rete di vendita sia grazie alla presenza di outlet che di negozi monomarca, in cui la tendenza all’acquisto è privilegiata dall’assortimento delle taglie, nonostante sia stata riscontrata sul web una crescente diminuzione dei punti vendita dopo la crisi. 

Se prezzi e caratteristiche qualitative sono gli elementi che compaiono più frequentemente nelle ricerche relative al marchio, è stata rilevata una discreta presenza di articoli promozionali o dedicati a iniziative di collaborazione con altri partner. Una tra tutte è la sponsorizzazione del Ponte di Rialto a Venezia, ma anche la collaborazione tra Renzo Rosso, Bono Vox e consorte all’interno del progetto Diesel-Edun, volto alla promozione di una linea di jeans ecologici interamente made in Africa.

Miss Sixty (20% opinioni positive, 65% neutrali, 15% negative)

L’identità digitale di Miss Sixty ha subìto di riflesso gli effetti della recente situazione economica e giuridica dell’azienda, fondata a fine anni Ottanta dal creativo Wicky Hassan, esule libico a Roma, assieme a Renato Rossi. Il Sixty Group Spa, oltre Miss Sixty comprende anche altri celebri brand, quali Energie, Killah, Murphy e Nye, RefrigiWear e Roberta di Camerino. Dopo la morte del fondatore a dicembre 2011, l’azienda ha intrapreso un percorso travagliato conclusosi con l’acquisizione del gruppo a maggio dello scorso anno da parte della società di investimento asiatica Crescent HydePark. Ciononostante, il destino di Miss Sixty ancora non possiede contorni ben definiti, come si evince dai frequenti articoli in circolazione sul web riguardo l’incertezza dei posti di lavoro dei dipendenti, molti dei quali si trovano attualmente in cassa integrazione.

Eppure l’attuale situazione di questo famoso brand italiano, conosciuto e apprezzato a livello mondiale, arriva dopo anni di risultati positivi, ottenuti non solo grazie alla produzione di prodotti di qualità targati made in Italy, ma anche grazie ad iniziative commerciali e promozionali di successo, come quella in co-branding con la Renault per la creazione della Twingo Miss Sixty, automobile lanciata in edizione limitata che celebra l’unione tra moda e motori. Non ultima, anche la campagna promozionale che vede protagonista Belen Rodriguez, diventata ben presto virale sul web con la condivisione del video dello spot, che ha fatto alzare l’asticella delle menzioni in rete del marchio Miss Sixty.

Le dicussioni on line, anche in questo caso, si concentrano prevalentemente sulla qualità dei prodotti (che variano dai capi d’abbigliamento, agli occhiali e ai profumi) e sulla rete di vendita, mentre è stata rilevata attenzione minore sul fattore pricing. Benchè il prezzo dei capi e degli accessori sia considerato elevato, molti riscontrano la possibilità di effettuare l’acquisto scontato tramite coupon promozionali, ampiamente pubblicizzati su vari siti di e-commerce. Diffusa anche la vendita dell’usato, mentre è scarsa la soddisfazione degli utenti per la diminuzione dei punti vendita. Notata da molti in rete, l’effettiva influenza che la recente crisi del marchio ha determinato anche sulla qualità del sito, ritenuto poco curato e non aggiornato alle ultime collezioni. 

Pubblicato il (lunedì 23 settembre 2013)

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