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Mark Up| Reputazione Gioielli: online per i consigli in negozio per lo shopping

giovedì 6 febbraio 2014

Mark Up| Reputazione Gioielli: online per i consigli in negozio per lo shopping

L'analisi di Reputation Manager sulla reputazione on line di Tiffany, Damiani e Bulgari pubblicata  su Mark Up di Febbraio.

Il primo aspetto associato ai gioielli sul web, prima della qualità, è il design. Reputation Manager ha analizzato le conversazioni on line su tre storici marchi di gioielli (Tiffany, Damiani e Bulgari) e ha rilevato che quando si parla di gioielli on line si pensa soprattutto a cio’ che rappresentano, allo stile che incarnano, al significato e all’occasione d’acquisto.

Al primo posto lo stile. L’aspetto centrale nelle conversazioni è il design (quindi forme, stile, eleganza, originalità, moda) presente nel 28% dei contenuti rilevati, in seconda battuta le occasioni d’acquisto (15%) subito prima dell’immagine del brand  e del pricing (14%), poi la qualità dei gioielli (materiali, resistenza) e la rete di vendita (10%), e infine la comunicazione (9%). 

Gli elementi di stile più ricercati in un gioiello dalle donne che si confrontano sul web sono eleganza, feminilità, romaticismo e glamour.  E’ ricercata la cura del dettaglio, anche nelle linee più semplici, mentre un aspetto che non piace è quando il marchio ha una presenza troppo ingombrante e vistosa sul gioiello. In generale l’esclusività del marchio più che alla visibilità della griffe è associata ad una forma simbolo e tra tutte la più commentata è senz’altro il cuore.

In stretto rapporto con il design è il tema della contraffazione, alcuni modelli, specie quelli delle collezioni più storiche e famose, sono molto soggetti alle imitazioni e questo a lungo andare sminuisce l’immagine del brand, sottraendo il valore di unicità e originalità.

Rischio contraffazione e-commerce. Dall’analisi effettuata sugli items in vendita su Ebay in Italia e nel mondo, attraverso una piattaforma che incrocia diverse caratteristiche del prodotto stimando infine un indice di rischio contraffazione, risulta che nel 77% dei casi il rischio è alto. Per quanto riguarda i venditori nel 40% dei casi si tratta di negozi, nel 60% di privati. Il maggior numero di itmes è in vendita negli Stati Uniti, poi in Canada e UK. Ebay Italia è all’undicesimo posto con 2.350 prodotti in vendita. Il 74% degli items è in vendita nuovo con etichetta e il 26% usato. Gli articoli più venduti in Italia sono gli orologi (64%), seguiti da anelli (15%), collane (8%), ciondoli (7%), bracciali e orecchini (3%).

Per quanto riguarda la qualità, l’attenzione degli utenti è rivolta alla preziosità e lucentezza delle gemme, alla resistenza dei metalli e alle tecniche manifatturiere che recuperano la lavorazione artigianale.

Le conversazioni si concentrano principalmente all’interno di portali di opinioni e recensioni (32%), forum (28%) e blog (25%).

Gli anelli sono i più citati, seguiti da bracciali, orecchini e collane. Molto importante è l’occasione che genera il commento: oltre ai regali e alle ricorrenze speciali, c’è chi acquista gioielli per se stesso, per concedersi una piccola follia ma è anche frequente trovare utenti molto appassionate dell’argomento, che pur non potendo permettersi di comprare gioielli, li commentano e li recensiscono sul web.

Così come accade per l’abbigliamento e la cosmesi, anche i gioielli hanno le loro “fashion blogger” che dai loro blog, account Facebook, Twitter e Youtube lanciano consigli sugli abbinamenti e sulla scelta dei modelli più adatti alle varie occasioni.

I brand dal canto loro comunicano la prossimità a temi etici, e in particolare l’impegno nella beneficenza, promuovendo iniziative in collaborazione con associazioni umanitarie e testimonial, organizzando aste di gioielli.

Più social su Facebook, che su Twitter. Sul fronte social, Facebook è sicuramente il canale privilegiato nella strategia comunicativa dei brand. La Fan Page di Tiffany&Co ha più di 5milioni di fan, dei quali 36mila attivi (hanno scritto almeno un post o un commento), e un totale di quasi 6milioni di like ai post dell’amministratore. Bulgari ha più di 2milioni di fan, dei quali 29mila attivi, e 3milioni di like ai post sulla pagina. Damiani ha un’audience social più contenuta: 400mila fan, dei quali 10mila attivi e 460mila like ai post. Solo due brand su tre hanno un account su Twitter: Tiffany ha quasi 800mila follower e riceve in media 130 retweet per ogni tweet, Bulgari ha più di 150mila follower e riceve in media 17 retweet per ogni tweet. Damiani non ha un account ufficiale su Twitter.

Reputation Manager® ha analizzato le opinioni espresse dagli utenti del web su tre grandi brand di gioielleria: Tiffany, Damiani e Bulgeri. La distribuzione delle conversazioni (share of voice) mostra una predominanza di contenuti su Bulgari (45%) rispetto a Tiffany (31%) e Damiani (24%).

Tiffany & Co. (Opinioni positive 32%, opinioni neutrali 36%, opinioni negative 33%)

Il marchio newyorkese dei gioielli è uno dei più famosi e desiderati nel settore dell’alta gioielleria, apprezzato non solo per la qualità dei materiali e il design, ma anche per il packaging dai colori e dalla forme inconfondibili che contraddistinguono fortemente il brand.

L’immagine del marchio è legata alle scene del celebre film “Colazione da Tiffany” e alla grazia dell’attrice Audrey Hepburn che si sofferma incantata davanti alla vetrina ad osservare i gioielli della famosa catena. Tiffany è simbolo di eleganza e classe, apprezzato sia dalle fasce di utenti ricchi che dai meno abbienti. La maison americana ha puntato sull’unicità del brand, attraverso l’incisione “Please, return to Tiffany” che compare su ogni gioiello, dal bracciale agli orecchini. Se per alcuni questa forte caratterizzazione del brand è garanzia di qualità e raffinatezza, per altri è un deterrente all’acquisto, appunto perché alcuni modelli sono molto comuni.

Secondo quanto emerge dall’analisi dei contenuti online, in particolare nei forum e nei blog, il bracciale con il ciondolo a forma di cuore è sicuramente l’articolo più discusso. Il motivo della sua diffusione è la grande adattabilità anche alle occasioni più informali, da indossare nella vita di tutti giorni e desiderato in prevalenza dalle donne giovani. Il bracciale riprende anche uno dei simboli di design più in uso, il cuore, che associa l’oggetto all’espressione di un sentimento, donando un significato speciale al regalo e alla ricorrenza. A tal proposito, gli utenti apprezzano molto la possibilità di personalizzare i gioielli con delle incisioni per celebrare gli eventi importanti, a cui si aggiungono le linee lanciate appositamente per le occasioni come San Valentino.

Un’occasione di acquisto, per alcuni, è anche la visita al famoso negozio sulla Fifth Avenue a New York, considerato tappa fondamentale per gli appassionati del brand. Per questo punto vendita ricorre sul web la definizione di “gioielleria per eccellenza”, con personale e servizio di assistenza efficientissimo, prezzi più bassi rispetto ai punti vendita italiani e reparti destinati a “tutte le tasche”. In generale, i negozi monomarca sono preferiti per l’acquisto rispetto ai siti di e-commerce, a causa della folta presenza di falsi in vendita sulle piattaforme online. La contraffazione è infatti la vera spada di Damocle di Tiffany, a causa dell’esistenza di video promozionali relativi ad articoli falsi su Youtube e di domini che utilizzano il nome del brand ma non hanno la licenza di distribuzione dei prodotti. Sono emerse, inoltre, lamentele degli utenti sulla scarsa rete dei negozi monomarca, presenti solo in alcune grandi città italiane.

Il prezzo è un altro elemento che determina la percentuale di negatività del marchio, sia per i prezzi molto elevati anche di prodotti semplici come bracciali tennis e solitari, sia per la politica aziendale che non prevede sconti.

La comunicazione è affidata non solo ai testimonial delle pubblicità, ma anche alle utenti stesse che realizzano video recensioni e video outfit, oppure alle fashion blogger che suggericono gli abbinamenti dei gioielli in base all’abbigliamento. Infine, sul versante comunicazione digitale, è stata molto apprezzata la creazione di un app Tiffany che assiste l’utente nella scelta dell’anello di fidanzamento più adatto, simulandone la prova sulla mano e le dimensioni del diamante.

Damiani (Opinioni positive 37%, opinioni neutrali 45%, opinioni negative 18%)

Damiani rappresenta l’eccellenza dell’alta gioiellieria italiana, un vanto per l’arte orafa nostrana nel mondo. Nato nel 1924 a Valenza Po, in Piemonte, è diventato ben presto marchio leader nel settore a livello mondiale, con punti vendita monomarca presenti in numerosi paesi esteri, di recente soprattutto in Asia.

L’immagine di Damiani è legata non solo alla qualità dei materiali e al design dei gioielli, ma anche alla sua clientela importante. Sono infatti molte le star che amano questa griffe del made in Italy, che ha ottenuto spesso riconoscimenti internazionali come il “Diamond International Award”.  Anche le perfomance di vendite della maison contribuiscono ad accrescere il valore della sua reputazione, data l’esistenza di forum dove si discute sulla possibilità di acquistare azioni della società.

I gioielli targati Damiani si distinguono per un design molto sofisticato, che spazia dallo stile classico a quello moderno, mantenendo sempre un’aura di eleganza e classe. Le tipologie più apprezzate sono gli anelli e gli orecchini realizzati con numerosi materiali, gemme, perle e pietre. I gioielli vengono apprezzati per la versatilità del design che conferisce serietà ma anche un tocco di frivolezza per l’uso dei brillanti. Il diamante è il vero punto di forza del brand, per gli effetti di luminosità che dona al viso e alla mani. La lavorazione artigianale punta molto sull’innovazione attraverso l’introduzione della ceramica tra i materiali e dell’originalità delle incastonature. Il design innovativo porta alla sperimentazione di forme estrose, non sempre in linea con il gusto degli utenti. Tuttavia, in molti sono concordi sul fatto che Damiani riesca a riunire all’interno dei suoi gioielli l’essenza di romanticismo, femminilità con un tocco glamour e metropolitano.

Sebbene siano stati riscontrati on line casi di allergie ai pigmenti usati per la colorazione, il brand Damiani per molti è una garanzia di qualità dei materiali e della lavorazione artigianale, che dà prestigio all’arte orafa italiana nel mondo.

Il vero punto debole del marchio sono i costi elevati dei gioielli, inaccessibili per alcuni. Al di là dei regali in occasione delle ricorrenze, il fascino dello stile Damiani è talmente irresistibile che sul web sono molte le testimonianze di utenti, in prevalenza donne, entusiaste di essersi concesse una piccola follia, regalandosi un gioiello Damiani che desideravano da tempo. In molti ritengono che  la fama del brand contribuisca a far lievitare il prezzo, a discapito del valore reale del gioiello in sè. Presenti sulle piattaforme di discussione online anche molte recensioni e opinioni sui marchi complementari appartenenti al gruppo Damiani, ideate proprio per presidiare differenti segmenti di mercato e soddisfare le varie esigenze del consumatore finale. La possibilità di sottoscrivere una garanzia contro furti e smarrimenti del gioiello e di pagare a rate, è un’opzione accolta in maniera molto positiva dagli utenti. La comunicazione aziendale punta su partnership con maison di moda famose e testimonial d’eccezione per campagne promozionali ed eventi di charity. Infine, la frequenza di contenuti online sulle azioni di beneficenza e le iniziative umanitarie del gruppo influiscono sulla percentuale di positività del brand.

Bulgari (Opinioni positive 54%, opinioni neutrali 29%, opinioni negative 17%)

L’antico laboratorio orafo nato a Roma alla fine del XIX secolo per opera del greco Sotirios Voulgaris è ormai diventato celebre in tutto il mondo, grazie alla maestria nell’elaborare veri e propri capolavori d’arte, esposti nelle mostre e venduti all’asta per collezionismo.

Bulgari fa parte dei big dell’alta gioielleria ed è una delle griffe più conosciute e apprezzate del settore. Tra i clienti più affezionati figurano le grandi star internazionali, estimatrici dell’abilità creativa e della manifatturiera italiana.

Gli articoli su cui si concentrano le conversazioni online sono gli anelli e i bracciali, oltre agli orologi, che figurano tra gli articoli del brand più apprezzati dagli utenti di sesso maschile. Esistono anche modelli unisex, che estendono anche agli uomini l’offerta di articoli di gioielleria, da sempre più vicini all’universo femminile.

Il design di Bulgari viene definito “corposo”, moderno e incisivo. Alcuni articoli, in particolar modo gli orologi, si caratterizzano per la vistosità e per la stampa del marchio a grandi lettere, che conferisce al brand un carattere “eccentrico” ideale per chi non vuole passare inosservato. L’opinione diffusa online è negativa riguardo l’acquisto dettato dal desiderio di apparire, che svaluta l’eleganza degli articoli stessi. Esistono modelli di orologi e gioielli dalle linee più classiche e in linea con le preferenze degli utenti dal gusto più sobrio.

Nell’immaginario web Bulgari è un brand associato prevalentemente ad uno stile di vita molto sofisticato, in grado di dettare uno status e mettere in evidenza l’appartenenza ad una classe sociale di estrazione alta. Tuttavia, anche le grandi celebrazioni come il matrimonio e gli anniversari importanti si rivelano ottime occasioni di acquisto dei gioielli Bulgari, nelle forme di fedi nuziali, gemelli, anelli e collane, anche per gli utenti meno abbienti.

I costi elevati degli articoli Bulgari non sono di certo accessibili a tutti gli utenti, che lamentano l’impossibilità di poter visualizzare i prezzi degli articoli direttamente sul sito internet. Esistono concorsi a premi in cui alcuni prestigiosi gioielli vengono messi in palio, secondo una strategia più estetsa di comunicazione con il consumatore.

Anche Bulgari, come altri brand di prestigio dell’alta gioielleria, risente del problema della contraffazione. Sui forum esitono utenti molto esperti in grado di riconoscere la differenza tra merce falsa e originale, fornendo assistenza e consigli per gli acquisti. Tuttavia, sono numerose le persone che online ricercano le imitazioni di Bulgari per ovviare ai costi eccessivi degli articoli originali.

Significative per l’immagine e la reputazione sono le collaborazioni con artisti contemporanei per sviluppare nuove ed esclusive collezioni. A queste si aggiunge la partecipazione ad eventi e iniziative come la Bulgari Golf Cup, premio finanziato dalla maison per premiare i professionisti di questo sport. Queste iniziative, infine, contribuiscono a confermare il carattere elitario di Bulgari, associato ad uno stile di vita lussuoso ed esclusivo. 

Pubblicato il (giovedì 6 febbraio 2014)
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