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Mark Up| Smartphone, i più seducenti sono belli e pratici

lunedì 17 marzo 2014

Mark Up| Smartphone, i più seducenti sono belli e pratici

L'analisi di Reputation Manager sulla reputazione on line di Apple, Nokia e LG pubblicata  su Mark Up di Marzo.

Gli smartphone rappresentano un mercato caratterizzato da un volume di conversazioni on line elevatissimo. Confrontando i dati degli ultimi tre anni, si rileva un processo di “democratizzazione” dell’argomento smartphone in Rete. Infatti se fino al 2011 le conversazioni online sul tema si distinguevano per un target altamente specializzato e competente (es. programmatori, rivenditori), oggi chiunque parla in rete di smartphone perchè il prodotto è ormai ascritto alla categoria del “lusso accessibile”. Nel 2013 il mercato degli smartphone in Italia è cresciuto del 45% rispetto al 2012. Grazie alle innumerevoli offerte, alla possibilità di acquistare online, agli abbonamenti promozionali degli operatori telefonici,  il bacino di coloro che possono permettersi di acquistare un cellulare di ultima generazione si è di molto allargato.

Gli aspetti più commentati online sono: qualità (24%), utilizzo (22%) e design (14%). Il fattore prezzo arriva solo al terzo posto a parimerito con la distribuzione (9%). Sorprendentemente si parla poco anche di assistenza (8%) a parimerito con comunicazione. L’aspetto meno disusso è la reputazione del marchio (6%). I dati sembrano dunque dirci che nella percezione degli utenti del web, prevale l’aspetto pratico ed estetico del prodotto sull’immagine del brand. 

Per quanto riguarda l’ambito dell’assistenza, rileviamo il consolidarsi di una tendenza già riscontrata nei precedenti anni: gli utenti cercano supporto online presso altri utenti prima di rivolgersi ai canali ufficiali. La presenza molto ramificata di richieste di aiuto e consigli sembra aver spinto gli utenti più esperti e competenti, che si dedicano alle recensioni dei prodotti, ad includere nei loro contenuti delle informazioni di supporto all’utilizzo finale, oltre alla mera descrizione delle caratteristiche tecniche.

In particolare il canale video sembra il contesto privilegiato per questo tipo di comunicazione. Nell’ultimo anno sono stati caricati su YouTube più di 11milioni di video sulle principali marche di smartphone. Tra questi i più visualizzati sono le video-recensioni e i video-test. Le official review dell’azienda competono direttamente, in termini di visualizzazioni e commenti, con gli user generated content, ovvero i video postati dagli utenti, che a volte hanno anche più successo di quelli ufficiali. In particolare i filmati più virali sono quelli che mettono a confronto i prodotti competitor in una sorta di sfida virtuale, dove il dispositivo viene testato in tutte le sue caratteristiche e funzionalità e sottoposto al giudizio della Rete. Questi contenuti condizionano fortemente le scelte di acquisto dei consumatori e diventano un elemento di valutazione importante.

Un aspetto inedito nelle opinioni online, emerso nell’ultimo anno, riguarda l’attenzione alle dimensioni degli smartphone e la loro praticità. La nascita di dispositivi misti come i “phablet” (una crasi tra smartphone e tablet) ha sicuramente indotto l’incremento di commenti sulle dimensioni dell’oggetto, che diventa un discrimine importante nella scelta. In generale gli utenti apprezzano la compattezza e la leggerezza, che nell’uso quotidiano di un cellulare sono caratteristiche molto apprezzate, così come la durata della batteria. Chi privilegia questi elementi tende a non amare i dispositivi con troppe funzionalità e con schermi molto grandi, ma la scelta dipende molto anche dalla tipologia di utilizzo, personale o professionale.

In definitiva i consumatori si dimostrano estremamente reattivi online rispetto a tutti i cambiamenti e le evoluzioni del mercato smartphone, che seguono e commentano in tempo reale. Questi contenuti se adeguatamente analizzati e interpretati possono diventare utili stumenti per orientare le strategie di marketing.

Reputation Manager® ha analizzato le opinioni espresse dagli utenti del web su tre leader della telefonia mobile: Apple, LG e Nokia. La distribuzione delle conversazioni (share of voice) mostra una predominanza di contenuti su Apple (65%) rispetto a Nokia (21%) e Lg (11%).

Apple (Opinioni positive 30%, Opinioni neutrali 33%, opinioni negative 37%)

Apple, il brand più famoso della telefonia mondiale ha dettato e continua a dettare legge nell’ambito del design e dello stile dei cellulari di ultima generazione. L’immagine del brand rappresenta la principale spinta all’acquisto da parte del consumatore, che lo ritiene sinonimo di qualità sia dal punto di vista della caratteristiche tecniche che dello stile. Per alcuni l’iPhone è lo smartphone per eccellenza, al punto che la “mela morsicata” è diventata uno status symbol capace di conferire al possessore la reputazione che il brand porta con sè. Ciò nonostante, l’eccessiva fama di Apple inficia la scelta d’acquisto di alcuni consumatori, che reputano il possesso dell’iPhone omologante e legato all’apparenza più che alla reale qualità del dispositivo.

Nelle discussioni online non si mette in dubbio la qualità dei dispositivi dal punto di vista tecnico, anche se alcuni utenti ritengono che gli iPhone siano meno performanti rispetto ai dispositivi di altri brand. Numerose le recensioni e i “video-confronto” tra l’iPhone 5, 5s e il Samsung Galaxy S IV, il principale competitor di Apple sul fronte della telefonia mobile.

Le caratteristiche apprezzate maggiormente dall’utente si riferiscono alla fluidità del sistema operativo, iOS, alla tecnologia touch nella recente introduzione della funzione di riconoscimento digitale, che ha agevolato la velocità di utilizzo. La praticità è la caratteristica più apprezzata dai possessori di iPhone, rintracciabile nelle funzioni di Siri, l’assistente intelligente, “Facetime”, e l’opzione “Trova iPhone”, che permette di localizzare il dispositivo in caso di smarrimento. Come si rileva da alcune opinioni online, la facilità d’uso del sistema Apple è percepita come un limite alla personalizzazione, con scarse possibilità di intervento per modificare alcune caratteristiche del dispositivo, a cui si aggiunge la moltitudine di applicazioni a pagamento. Tra coloro che hanno scelto il “melafonino” pur considerando un limite la rigidità del suo sistema, è frequente il ricorso al “jailbreak”, che permette di usufruire di applicazioni alternative a quelle ufficiali dell’App Store.

La percentuale di negatività (37%) è stata influenzata dall’uscita degli ultimi modelli iPhone 5c e 5s: molti utenti hanno manifestato profonda delusione nello scoprire che in Italia il prezzo di listino dell’iPhone 5c, il cosiddetto iPhone low cost, era di poco inferiore a quello del 5s, di alta fascia. Sebbene dal punto di vista hardware i modelli siano identici, gli utenti si aspettavano una riduzione del costo del 5c a causa dell’utilizzo del policarbonato per la scocca. Difatti il vero punto di forza di Apple ruota intorno al design e all’utilizzo di materiali resistenti come l’alluminio e il vetro per la realizzazione dei dispositivi, elementi che da un lato fanno lievitare il prezzo, dall’altro conferiscono resistenza, solidità e un’estetica compatta e lineare, unica nel suo genere. Chi sceglie iPhone lo fa anche per le dimensioni del dispositivo: i designer della Apple continuano a seguire la forma originaria dello smartphone, sebbene con qualche piccola variazione, a discapito della tendenza di altri produttori di telefoni top di gamma all’estensione dei pollici dello schermo. Tuttavia, i detrattori di Apple ritengono che il design dei modelli sia ripetitivo e monotono, ma soprattutto che i materiali utilizzati siano molto delicati e predisposti più velocemente all’usura.

Uno dei maggiori “contro” rilevati dall’analisi delle opinioni online concerne il costo eccessivo dei device Apple, anche nei mesi successivi al lancio dell’ultimo modello. Frequente è anche il ricorso a servizi in abbonamento o permute dei modelli precedenti, grazie ai piani di acquisto messi a punto dagli operatori di telefonia mobile. Anche l’acquisto tramite i siti di e-commerce permette di risparmiare rispetto ai rivenditori fisici. Alcune strategie del colosso di Cupertino sulla distribuzione e l’assistenza per i mercati esteri si prestano spesso alle critiche da parte dei consumatori, relative il più dele volte alla non reperibilità del modello precedente al lancio del nuovo, o ai costi elevati per sostituzioni e riparazioni, oltre che a problemi inerenti all’utilizzo in Italia di dispositivi acquistati all’estero. Nell’alternarsi dei pro e dei contro online, iPhone rimane indubbiamente lo smartphone più “chiacchierato della rete”, capace di scatenare infinite diatribe online tra fedelissimi e oppositori.

Nokia (Opinioni positive 40%, opinioni neutrali 36%, opinioni negative 24%)

Nokia deve il suo successo e la sua fama ai cellulari di vecchia generazione. L’azienda finlandese un tempo leader nel settore della telefonia, non è riucita a imporsi sul mercato all’inizio del lancio e della diffusione degli smartphone. L’accordo tra la società e il colosso nella produzione di pc, Microsoft, ha agevolato l’ingresso di entrambi nell’universo della telefonia mobile “intelligente”. Microsoft si occupa infatti dell’aspetto software dei dispositivi targati Nokia, affiancando ad Android e iOS, già radicati nel mercato, il proprio sistema operativo, Window Phone. Con gli ultimi modelli di smartphone e phablet, Nokia vuole assurgere al ruolo di protagonista e leader del settore. Il lancio degli ultimi modelli,  Nokia Lumia 1020 e 1520 sta favorendo la ripresa della reputazione del brand, ancora influenzata dalla produzione dei dispositivi precedenti, ritenuti non all’altezza rispetto ad altri brand.

Le recensioni sugli ultimi modelli Nokia sono positive, perché si tratta di due device dalle altissime prestazioni tecniche. Il Nokia Lumia 1020 è definito il “camerafonino”, per la qualità dello scatto e delle immagini, mentre uno dei fiori all’occhiello del phablet Nokia Lumia 1520 è la batteria molto duratura e la fotocamera di 20 megapixel. Un aspetto indubbiamente vantaggioso per gli utenti è la presenza del pacchetto Office su dispositivi mobili e la facile integrazione con il sistema operativo di Windows per Pc. Tuttavia, per alcuni il sistema operativo Windows Phone non è ancora paragonabile a quelli attualmente esistenti soprattutto per la carenza di app sul market, tanto che alcuni sperano che Nokia venga dotato del sistema Android.

Il phablet Nokia è stato pensato per una clientela business, grazie alle abbondanti dimensioni dello schermo (6”) che lo avvicina ad un tablet. Su questo aspetto, i consumatori online si dividono tra coloro che apprezzano l’alta risoluzione delle immagini e coloro che lamentano la perdita di manegevolezza in un dispositivo così grande. Al di là delle dimensioni, sono molti gli utenti che apprezzano la grafica dei dispositivi Nokia per i suoi colori sgargianti e tematici. L’interfaccia a mattonelle colorate, “live tile”, è diventata un vero e proprio tratto identificativo del design Nokia, unita alla scelta dei materiali come il policarbonato per la scocca e il Gorilla glass per la protezione del display. Molte funzioni sono in generale apprezzate dagli utenti, sebbene alcuni le considerino orpelli che appesantiscono il sistema e le prestazioni della batteria.

In generale, i terminali Nokia si contraddistinguono per un ottimo rapporto qualità/prezzo, dato anche dalla capacità di offrire dispositivi di fascia medio bassa a prezzi economici. Per i dispositivi top di gamma, i costi si uniformano a quelli di altri brand, e sono considerati elevati allo stesso modo. Si rileva l’esistenza inoltre di portali di commercio online, specializzati nella vendita di telefonia, dove è possibile acquistare i modelli Nokia a prezzi scontati rispetto ai rivenditori fisici. Per quanto riguarda l’assistenza e il supporto, il riscontro degli utenti è positivo, grazie anche alla presenza di video recensioni su Youtube in cui vengono illustrate le funzionalità di utilizzo dei dispositivi e per effettuare gli aggiornamenti nel modo corretto. Qualche pecca del brand è stata riscontrata sul versante della comunicazione: alcuni video promozione di Nokia, non hanno ottenuto il successo di pubblico sperato, ricevendo critiche e sfottò da parte degli utenti.

LG (Opinioni positive 45%, opinioni neutrali 40%, opinioni negative 15%)

LG è un marchio di lunga data della telefonia, già attivo da anni nella produzione di cellulari di vecchia generazione. La casa sudcoreana con gli ultimi dispositivi vuole imporsi nel mercato internazionale dei big, consapevole del fatto che la linea di smartphone finora realizzati, ad esempio gli LG Optimus, ha sofferto della bassa reputazione dei modelli precedenti. Anche l’appalto ottenuto da Google per la realizzazione dei modelli Nexus 4 e Nexus 5 ha favorito il rilancio del brand tra i leader.

Gli ultimi terminali rilasciati da LG si propongono di conquistare fette più ampie di mercato e di consumatori. Questo obiettivo è stato affidato in particolare al modello LG G2, che sta elevando la reputazione del brand in maniera valida. Alcuni lo definiscono il miglior dispositivo sul mercato, grazie alle prestazioni potenti e alla moltitudine di funzionalità. Il vero punto di forza emerso dalle opinioni online è la batteria, tra le più potenti in termini di amperaggio, ma non sostituibile. Il sensore biometrico per il riconoscimento tramite impronte digitali è in grado di competere con la tecnologia progettata dalla Apple. Dal punto di vista delle caratteristiche hardware LG G2 non ha nulla da invidiare al resto dei prodotti top di gamma attualmente esistenti, partendo dalle potenzialità della fotocamera fino agli accessori e al design. Giudizi complessivamente molto positivi riguardano l’attenzione di LG agli accorgimenti ergonomici attuati. Secondo gli utenti che lo hanno recensito o commentato online, LG G2 è molto maneggevole nonostante le grandi dimensioni. La campagna marketing di LG per il lancio del dispositivo G2 verte sul principio di “adattamento” del dispostivo all’uso del consumatore, esemplificato dallo slogan “lo smartphone che impara da te”. Una scelta comunicativa che si collega alla decisione coraggiosa di andare contro tendenza rispetto alla totalità dei terminali mobili, posizionando i tasti di accensione/spegnimento sul retro del telefono. La maggior parte degli utenti che lo possiede dichiara che, nonostante l’effetto destabilizzante all’inizio, si ottiene una reale ottimizzazione dello spazio e maggiore ergonomia. Le numerose funzionalità che rendono il dispositivo altamente performante, sono considerate eccessive per l’uso quotidiano che ne farebbero alcuni. A frenare l’entusiasmo degli utenti di fronte alla potenza di questo terminale, è la possibilità di acquistare smartphone dalle prestazioni altrettanto alte ma a prezzo minore, perché rilasciati già da qualche mese sul mercato. A tal proposito, c’è una forte indecisione degli utenti tra l’acquisto di LG G2 e Nexus 5, e il fattore costo il più delle volte sembra far protendere verso il “googlefonino”, più economico e con marchio di fabbrica LG. Sul versante dei phablet, invece, al brand viene riconosciuto l’ottimo rapporto qualità/prezzo del nuovo modello LG G Pro Lite, il phablet di fascia medio-bassa, con alcune caratteristiche tecniche inferiori ma in linea con altri modelli di alta fascia già presenti sul mercato.

Al di là del prezzo, sono emerse lamentele riguardo la tendenza di LG a non aggiornare i dispositivi meno recenti, sebbene alcuni siano informati della recente notizia che l’ultimo device, LG G2, grazie all’accordo con Google, sarà presto dotato dell’ultima versione di Android. Di certo la batteria non removibile è considerata un limite da parte del consumatore, che vede questo come il tentativo da parte del colosso sudcoreano di costringere il cliente a rivolgersi all’assistenza in caso di usura o a comprare un nuovo cellulare. Un’altra strategia aziendale non molto apprezzata dall’utenza italiana, è il ritardo di alcune release in Europa: alcuni dispositivi o aggiornamenti sono disponibili in un primo momento solo in Corea del Sud per giungere dopo sul mercato occidentale.  

Pubblicato il (lunedì 17 marzo 2014)

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