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Librerie digitali: più attenzione fra gli utenti. L'analisi di Reputation Manager su Mark Up di Luglio 2014

mercoledì 9 luglio 2014

Librerie digitali: più attenzione fra gli utenti. L'analisi di Reputation Manager su Mark Up di Luglio 2014

Le conversazioni online sui venditori di libri crescono di numero: la reputazione è il risultato di esperienze a intreccio crescente. Minimo il rimpianto della fisicità. L'analisi di Reputation Manager su Amazon, La Feltrinelli e InMondadori.

Nell’ultimo anno le conversazioni on line degli italiani sui bookstore sono aumentate del 3% e al contempo è cresciuta anche una percezione negativa (+15%) che prima risultava minoritaria. Reputation Manager è tornata ad analizzare la reputazione on line di tre leader del settore, riscontrando un incremento di esperienze personali negative principalmente in merito all’ambito dell’assistenza: il 33% delle lamentele espresse on line si concentra su spedizioni e customer care. 

Se da un lato il moltiplicarsi dei canali di accesso (e-reader, app, smartphone, tablet)  agli store on line ha abilitato una maggiore facilità di acquisto per l’utente, dall’altro ha aperto anche a dinamiche più complesse di gestione dell’assistenza. Il principale motivo di insoddisfazione è costituito da ritardi nelle consegne e problemi di reperibilità dei prodotti.

In uno scenario in cui il consumatore è estremamente attento alla qualità del servizio, ha la meglio chi mette al centro un’assistenza efficiente e pronta a supportarlo.

La maggior parte delle opinioni sono espresse all’interno di forum (34%), blog (22%), video on line (20%) e Opinioni e Recensioni (15%).

Il canale video ha subito una interessante crescita rispetto all’anno scorso, grazie alle video recensioni degli autori che promuovono il proprio libro indicando il link dello store in cui è in vendita. Un po’ come abbiamo visto accadere con la cosmesi e il fashion anche il libro diventa social attraverso le sue web stars.

Inoltre i video sono utilizzati anche dagli utenti più esperti per pubblicare dei tutorial su come effettuare acquisti sicuri sui siti dei bookstore, utili a chi ha ancora poca dimestichezza con l’e-commerce ed è frenato nell’acquisto dal timore di subire delle violazioni.

In continua crescita le conversazioni sugli e-reader: gli utenti mettono a confronto i vari dispositivi, facendo attenzione alla qualità dell’esperienza di lettura, ma anche alla possibilità di accedere in qualsiasi momento ad una libreria ricca di titoli e generi, oltre che a sconti e promozioni.

Sempre più importante diventa coinvolgere i lettori attraverso i social network. La comunicazione social delle librerie online spazia dai post commemorativi che puntano sul ricordo di personaggi storici, grandi scrittori fino ad eventi negli store, recensioni dei nuovi titoli in uscita e promozioni. 

Reputation Manager® è tornata analizzare dopo un anno le opinioni espresse dagli utenti sui portali e-commerce Amazon.it, LaFeltrinelli.it e InMondadori.it. La distribuzione delle conversazioni (share of voice) mostra una predominanza considerevole di contenuti su Amazon (54%) rispetto a LaFeltrinelli.it (26%) e InMondadori.it (20%).

Amazon.it (40% opinioni positive , 38% opinioni neutre, 22% opinioni negative).

Da libreria on line a vero e propio shopping mall digitale, è questo il percorso che Amazon ha realizzato a un decennio dalla sua nascita, merito della visione del suo fondatore, Jeff Bezos, che ha intravisto in anticipo il grande potenziale rivoluzionario di internet, soprattutto nell’editoria e nel carteceo. Amazon è oggi uno dei maggiori leader mondiali dell’e-commerce, che vende un’enorme varietà di prodotti, concentrandosi in particolare sul segmento dell’elettronica, su cui la reputazione del sito si è consolidata fino a diventare sinonimo di garanzia e affidabilità. Sono questi elementi estremamente importanti per il consumatore in un processo di vendita e acquisto che prevede l’abbandono del riscontro sensoriale del tatto e della vista e alza dunque le pretese di fiducia nei confronti del negozio on line. Sono ormai lontani i tempi in cui gli utenti scrivevano nei forum per chiedere quanto fosse sicuro effettuare i pagamenti su Amazon, oggi le transazioni vengono effettuate ad “occhi chiusi”.

Dall’analisi delle opinioni on line emerge che il processo d’acquisto è agevolato da un sito facile ed intuitivo, che soddisfa la navigabilità della maggior parte degli utenti. Essendosi diffuso in ritardo il commercio onilne tra gli italiani, è facile trovare on line su Youtube tutorial di utenti che forniscono dritte per effettuare in maniera sicura gli acquisti su Amazon, per rassicurare i più diffidenti.

La società non solo sta differenziando e ampliando l’assortimento della merce in vendita, ma anche l’offerta di prodotti e servizi targati Amazon, con il prossimo lancio di una web tv box e un probabile smartphone, sulla scia del successo che ha ottenuto l’e-reader della casa. Il Kindle ha riscontrato un grande apprezzamento da parte degli utenti, sebbene in molti si lamentino del suo sistema chiuso, che non supporta tutti i formati e modifica l’impaginazione. La crescita di forti competitor come il Kobo ha tolto quote di mercato al Kindle, come si evince dalla presenza di recensioni sulla personal experience positiva dei sostenitori dell’uno o dell’altro.

Anche dal punto di vista del pricing, Amazon registra alti livelli di soddisfazione da parte degli utenti, soprattutto sui prodotti poco costosi, e grazie alle promozioni in occasione delle festività. C’è chi, tuttavia, lo considera caro rispetto ad altri siti di e-commerce, lo usa solo per verificare e controllare i prezzi e lamenta, inoltre, la scarsa presenza di prodotti scontati.

I prezzi elevati di alcune spedizioni (specie quelle in giornata), sono pienamente in linea con l’efficienza del servizio. Il vero punto forte di Amazon è infatti la logistica, con cui è riuscito a conquistarsi le preferenze e la fiducia della gran parte dei consumtori. Tempi di consegna veloci e confezioni sicure, soprattutto per le spedizioni da Amzon Italia, mentre quelle fuori dai paesi UE sono sconsigliate sui forum dagli utenti perché a rischio di controlli alle dogane ed eventuali blocchi della merce. Curiosità e qualche pizzico di ilarità ha suscitato il lancio della modalità di spedizione tramite droni, che alcuni reputano difficile da applicare nelle città italiane e più adatti all’urbanizzazione americana. A rendere efficiente e completo il servizio di spedizioni di Amazon a 360° sarebbe la modalità del contrassegno, per chi non si trova spesso a casa.

La customer satisfaction è superlativa per la quasi totalità degli utenti e tale da rendere Amazon un vero e proprio gigante difficile da sorpassare.

InMondadori.it (22% positivo, 25% neutro, 53% negativo). 

Il passaggio da Bol.it a InMondadori.it è ormai consolidato nella percezione dei consumatori, grazie anche all’accordo stabilito dalla casa editrice di Segrate con una società canadese per la vendita del Kobo, il principale competitor del Kindle. Dall’analisi delle conversazioni on line è emersa la delusione di molti utenti riguardo il passaggio al nuovo brand e il cambiamento del sito. E’ facile trovare sul web pareri negativi da parte degli affezionati dell’ex Bol.it, che rimpiangono la vecchia impostazione e il layout. Al contrario i neo frequentatori di InMondadori esprimono pareri positivi per quanto riguarda l’usabilità del sito, la suddivisione in sezioni tematiche e tipologie di prodotti (area dvd e cd) e la facilità dei passaggi durante il processo d’acquisto.

Di certo le positività riscontrate dai consumatori riguardano il Kobo, ritenuto valido concorrente del Kindle, anche grazie al sistema aperto che consente di leggere e-book in qualsiasi formato. Sono emerse tuttavia lamentele sullo scarsa disponibilità dei prodotti, nonostante essi siano presenti e acquistabili sullo store. Questo determina non pochi problemi per quanto riguarda la consegna dei libri, che spesso viene annullata a causa della non reperibilità, nonostante l’acquisto sia già stato effettuato. Sono state rilevate occasioni di disagio dei consumatori anche per quanto riguarda i ritardi nella spedizione, nonchè la perdita stessa del prodotto ordinato. Le opinioni sui prezzi non autano a risollevare questo aspetto negativo brand, ritenuto caro rispetto alle altre librerie. Tutto sommato si apprezza la possibilità di ottenere sconti attraverso la sottoscrizione di una fidelilty card.

Le difficoltà rilevate on line hanno influenzato negativamente la customer satisfaction, alzando la percentuale delle negatività sulla percezione della libreria on line, a cui gli utenti sembrano preferire i competitor. Assistenza inesistente, risposte non pervenute ai reclami, non rintracciabilità degli ordini sono i problemi più frequentemente rilevati nell’analisi. Significativa l’esperienza di un utente che non ha ricevuto risposta al reclamo via mail, ma ha ottenuto un riscontro immediato alla lamentela espressa su Twitter, percependo così da parte del brand più attenzione a preservare l’immagine pubblica che alla soddisfazione effettiva del cliente finale.

Sul fronte della promozione il brand è comunque forte, anche grazie alla presenza di video su YouTube realizzati da autori emergenti per promuovere i propri libri.

LaFeltrinelli.it (28% positivo, 47% neutro, 25% negativo)

Anche il Gruppo Feltrinelli ha sancito il passaggio al commercio elettronico, lanciando nel 2005 il sito di vendita on line esteso a svariate tipologie di prodotto, dai libri alla musica fino ai film. Nonostante alcuni lamentino talvolta malfunzionamenti e lentezza eccessiva del portale, sono molti i frequentatori di LaFeltrinelli.it che lo consultano anche per confrontare i prezzi e scoprire le nuove uscite.

La stessa Feltrinelli ha deciso di acquistare i diritti per la vendita del Kobo, che così riesce a compensare l’assenza di un e-reader proprio. Come il principale competitor italiano, la Feltrinelli tramite il suo canale su Youtube pubblica video di recensioni fatte dagli autori stessi per pubblicizzare le proprie uscite in libreria. La strategia della casa editrice è quella di estendere la propria attività anche ad altri canali, sia social che tradizionali, come dimostra il lancio di LaEFFE tv, un canale partecipato da Feltrinelli e il gruppo editoriale l’Espresso dedicata all’intrattenimento e alla cultura.

I vantaggi rilevati dagli utenti reltivamente all’acquisto dalla libreria on line riguardano innanzitutto le convenzioni con università per acquistare libri e opere di carattere scientifico potendo usufruire di sconti e agevolazioni. Infatti il pricing sembra essere un punto di forza del brand, che punta sulla strategia di affiliazione del cliente attraverso la Carta+ e la possibilità di accumulare punti e sconti da utilizzare durante l’acquisto on line. È stata riscontrata inoltre la tendenza dei consumatori a preferire l’acquisto on line rispetto a quello presso lo store fisico per la presenza di maggiori offerte sul portale.

La nota dolente di LaFeltrinelli è il customer care, che contribuisce ad alzare l’asticella della negatività del brand. Difatti sono molti gli utenti che esprimono on line disappunto riguardo la non reperibilità dei responsabili del servizio clienti, definito da alcuni inefficiente. Oltre all’assenza di riscontro via mail, si registrano elevati costi per le chiamate al servizio clienti, che spesso superano le promozioni dedicate ai libri. Secondo le opinioni riportate on line, ordini e spedizioni spesso in ritardo soprattutto se si tratta di articoli scontati. Un aspetto valutato in maniera molto positiva è invece il contrassegno, modalità preferita dai lavoratori che si trovano spesso fuori casa. 

Pubblicato il (mercoledì 9 luglio 2014)

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