Dall'Employer Branding all'Employer Reputation: come si comportano aziende e candidati sul Web

Silvia Zanella, Marketing Manager di Adecco Italia, e Andrea Barchiesi, A.D. di Reputation Manager, si confrontano sulla relazione tra employer branding e reputazione online sull'ultimo numero della nostra rubrica Reputata Iuvant.

Nell’Aprile 2009 Domino’s Pizza, la catena americana di fast food da un miliardo e 400 milioni dollari di fatturato, ha subito un clamoroso danno di immagine a causa di un video postato in Rete da due dipendenti della pizzeria di Conover, una cittadina di poco più di settemila abitanti nel North Carolina. I due si sono ripresi con il cellurare mentre compivano atti disgustosi maneggiando il cibo nella cucina di Domino’s e hanno pubblicato il video su YouTube. Il filmato fu visualizzato un milione di volte in poche ore.
L’accaduto è emblematico di quanto sia cambiata e profondamente complessa la relazione tra aziende e dipendenti nell’era di Internet. Ciò che prima restava nascosto dietro una porta chiusa, oggi può venire alla luce in qualsiasi momento. Ancora più complesso può essere fronteggiare la propagazione in rete di opinioni e giudizi sulla qualità del lavoro in azienda che, pur non dando luogo a esplosioni di criticità, incidono sulla sua reputazione globale.
Oggi infatti, non solo i consumatori utilizzano il Web per informarsi sulla reputazione di un marchio e dei suoi prodotti, ma anche i possibili candidati cercano in rete le opinioni sull’azienda e le sue politiche di lavoro.

Quando la qualità del lavoro diventa leva di marketing
Come si comportano le aziende italiane davanti a questo nuovo scenario?
“Da qualche anno ha preso piede anche in Italia l’employer branding, insieme di strategie di marketing messe in atto con lo scopo di far percepire la propria impresa come “luogo di lavoro ideale”- spiega Silvia Zanella, Marketing and Communication Manager di Adecco Italia- “Tra i diversi strumenti di comunicazione a disposizione delle aziende, però, non sempre è stato adeguatamente sfruttato Internet: scarso il ricorso a corporate blog , rara la presenza nei social media in ottica HR, molto sottovalutata la dimensione reputazionale del proprio brand in rete. Eppure i numeri parlano chiaro, così come l’esperienza quotidiana: se ci si affida alle recensioni di perfetti sconosciuti per scegliere un ristorante o un villaggio vacanze, quanto può essere importante monitorare quello che dicono ex dipendenti, lavoratori o candidati a proposito della nostra società?”
E’ significativo un campione di dati estratto da una ricerca di Reputation Manager nel settore bancario. Nell’area di conversazioni riguardante la qualità del lavoro-dice Andrea Barchiesi A.D. di Reputation Manager- il 31% di opinioni espresse sul web da ex dipendenti ha valenza negativa, mentre il 16% dei dipendenti attuali si esprime in modo positivo sul proprio lavoro. E’ interessante notare, guardando al giudizio di quanti sono in fase di selezione, una convergenza di posizioni con gli ex dipendenti (il 16% delle opinioni dei candidati sulle procedure di recruiting è negativo). Entrando nel merito dei giudizi espressi si nota come i candidati riportino spesso il punto di vista negativo degli ex dipendenti, mostrando come ci sia un’influenza diretta sulla formazione del proprio giudizio.
Un rischio, quello della testimonianza negativa, che nel settore HR viene percepito come sempre più importante. “Secondo una recentissima ricerca di Ca Technologies sembra che le aziende del nostro Paese rischino di passare seri guai organizzativi se non sapranno gestire dipendenti (attuali o potenziali) sempre più 2.0” – sottolinea Silvia Zanella- Per le Direzioni Risorse Umane il pericolo non riguarda solo i cosiddetti millennials, gli under 30 nativi digitali abituati a smartphone e social network, ma anche la forza lavoro nel suo complesso, sempre più attiva on line. Non includere Internet nel proprio employer branding mix è pertanto un’assenza colpevole nei confronti tanto della Generazione Y (che sul web ci vive) quanto dei senior (che riconoscono Internet e i propri contatti social come fonti più affidabili rispetto ai media tradizionali)”.

Ma i Social Network possono essere anche un ottimo alleato. Conclude Barchiesi: “Su Facebook sono presenti moltissimi gruppi creati spontanemente dai dipendenti per confrontarsi sul lavoro in azienda, ma molto di rado capita che questa interagisca aprendosi al dialogo. Al contrario potrebbero essere proprio le aziende, così come già si fa con i clienti, a creare degli spazi di dialogo e aggregazione delle persone che la rappresentino operativamente, ad esempio con un gruppo su Facebook, tramite il quale attrarre anche nuove risorse e raccogliere informazioni su come dipendenti e candidati interagiscono tra loro. Proprio delle nuove metriche di analisi dei contesti social parleremo a Iab Forum di Milano il 13 ottobre nel workhop dedicato "Dal mero contesto dei fan alla Social Reputation Analytics: come analizzare l'interazione degli utenti e pianificare strategie di engagement".
 

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