Il buzz marketing si sta affermando come una buona alternativa alla pubblicità tradizionale. La sua rilevanza strategica dipende dal contatto diretto con le opinioni degli utenti perchè è centrato sull’idea di diffondere conversazioni in rete per intercettare e creare nuovo rumore intorno ai prodotti di cui si parla. Il buzz nasce per far conoscere e far parlare dei prodotti, ma un valore aggiunto e non trascurabile è la sua più generale incidenza sulla reputazione del brand che sta dietro: da uno sguardo anche sommario alle conversazioni on line si rileva che, se il topic iniziale è un prodotto, nel corso della discussione può spostarsi sul brand perché inevitabilmente  gli utenti fanno delle considerazioni più generali anche sulla base di esperienze d’acquisto di altri prodotti della stessa marca. Quindi il buzz non vive solo sulle conversazioni attuali ma anche sulla memoria di conversazioni e esperienze passate che costituiscono la reputazione del brand. Di conseguenza un altro fattore importante da considerare è che spesso il fatto che si parli bene di uno specifico prodotto, non implica che si faccia altrettanto del brand correlato. 

A titolo di esempio vorrei riportare un caso parecchio discusso sul web nelle ultime settimane: il lancio della serie tv “Romanzo criminale” prodotta da Sky. Il prodotto sta riscuotendo grandissimo successo, sono presenti tanti commenti positivi su blog e forum che la apprezzano in quanto serie di qualità che esce dal canone della fiction italiana e si contraddistingue per la bellezza e la non convenzionalità della sceneggiatura insieme alla bravura dei suoi attori (seppur esordienti). Accanto a tanto successo piovono però molte critiche su Sky, e proprio all’interno del suo forum. Molti utenti lamentano la scelta di posizionare la serie all’interno del pacchetto cinema, e per di più nella prima serata di lunedì, ricevendo anche una replica il mercoledì sera. Pur giudicando il prodotto di grande qualità, essi ritengono comunque che non sia giusto piazzarlo al posto di un film, visto che quello è un pacchetto a pagamento dedicato al cinema e non alla fiction. Sarebbe, dicono, più opportuno proiettarlo su un canale apposito. In questo caso il fatto di aver prodotto un servizio che tutti giudicano di grande qualità, non riesce comunque a tenere il topic delle conversazioni su questo aspetto molto positivo e lo fa virare verso polemiche su un dettaglio che evidentemente doveva essere maggiormente curato. E’ da considerare anche che la serie prima del lancio è stata pubblicizzata sugli altri media in modo massiccio e anche questo è oggetto di commenti da parte degli internauti: alcuni sottolineano il carattere eccessivo della promozione. Sembra dunque quasi una conseguenza naturale che poi sul web gli utenti si “sfoghino”: sottolineare con forza la scelta sbagliata dell’azienda riguardo a quello che potrebbe sembrare un mero dettaglio tecnico (se la serie è bella che importa dove viene trasmessa?), e farlo sul forum di Sky, è quasi un modo per reagire alla promozione massiccia “subita” dagli utenti sugli altri media.In un caso come questo è dunque opportuno seguire attentamente il flusso del passaparola innescato e usare il web come spazio di discussione aperto ai pareri degli utenti, cosa che per altro Sky fa attraverso il forum dedicato. Dopo di che sarebbe molto utile monitorare in tempo reale una quantità così grande di  conversazioni sul tema, per trarne dei primi riscontri e, come in questo caso, vedere di correggere il tiro, la comunicazione utilizzata e i canali scelti.

Controllare costantemente le conversazioni on line scaturite dall’attività di buzz marketing, che di per se è incentrato sul meccanismo della viralità e quindi sull’inatteso, è fondamentale. Il rapporto diretto tra buzz, conversazioni e memoria della reputazione on line consente la raccolta di una mole gigantesca di dati suscettibili di ricevere un’analisi quantitativa. Solo così si può avere un quadro completo e oggettivo delle opinioni sui prodotti e sui brand.         

Barak Obama ha vinto le elezioni in Usa, e non solo. La sua campagna elettorale ci fornisce infatti un magnifico esempio di sapienza nella gestione della propria reputazione a livello globale. Il cambiamento che Obama ha proposto non è semplicemente politico, ma riguarda innanzitutto la capacità di cogliere una trasformazione già in atto per milioni di persone, e non solo in America. Parlo naturalmente dello spazio che tutti occupiamo e condividiamo ogni giorno senza doverci neanche muovere da casa: la rete.

Il nuovo presidente ha saputo intercettare il popolo e soprattutto la filosofia dei social network, i luoghi di incontro virtuale, come i blog e forum, dove migliaia di utenti si scambiano opinioni ogni giorno sui più svariati temi. Obama ha capito che le parole in rete hanno un peso, e restano. Se clicco sul suo sito per conoscere la sua storia arrivo alla pagina “Meet Obama”, se faccio la stessa cosa per Jhon Mccain mi imbatto in un formale “About Jhon Mccain”. La due scelte lessicali sono ovviamente molto diverse, e credo racchiudano un po’ il senso della vittoria di Obama. Nel corso della sua campagna elettorale non ha semplicemente fornito delle informazioni riguardo ai suoi programmi, ma sfruttando la rete, è andato a occupare gli stessi luoghi di chi doveva recepirli ed eventualmente sceglierli, ha incontrato i suoi elettori sul loro stesso terreno. Questo si è tradotto nella massiccia campagna svolta in rete, dai siti ufficiali ai milioni di fan che hanno aperto gruppi su Facebook per promuovere la sua immagine, dandogli una risonanza pazzesca e, soprattutto, gratuita.

La reputazione di Obama si è costruita progressivamente sul meccanismo del passaparola in rete, dove i commenti positivi hanno generato altri commenti positivi, diffondendosi come uno sciamare d’api. Si tratta tecnicamente di un’operazione di buzz marketing, la pratica di marketing virale non convenzionale che consiste nella diffusione in rete di messaggi positivi su un determinato prodotto o servizio. Tanto più forte è questo meccansismo quanto più, come in questo caso, nasce spontaneamente, come forma di supporto gratuito e pertanto percepito come disinteressato e onesto. Si può dire insomma che Obama abbia fatto una grandissima e vincente operazione di personal branding, dove il marchio da promuovere era la sua stessa identità di uomo e personaggio politico. Proprio come per un brand ha scelto il posto migliore in cui posizionarsi: ha occupato il posto degli elettori, ha seguito le trasformazioni che loro stessi stavano già promuovendo, e in questo modo è diventato lui stesso un posto da scegliere, dove tutti vorrebbero andare, un’alternativa concreta. Pare che Obama metta d’accordo proprio tutti e che tutti lo amino.

La sua operazione di web marketing estremamente etico gli ha automaticamente conferito un certificato di qualità, perché internet è il mezzo più democratico che oggi esiste. Il fatto di scambiarsi opinioni su internet, non è solo un modo per costruire nuove relazioni sociali, ma è innanzitutto la volontà di fidarsi di più di chi parla il proprio linguaggio, anche se non si conosce la sua identità. Se si parla male di qualcosa o di qualcuno su internet, magari è una calunnia, magari non è vero, ma intanto si dice, e la gente tende a pensare che se c’è qualcuno che si prende la briga di dirlo ci sarà un motivo. Per questo è decisivo, soprattutto per chi e ciò che è pubblico, come personaggi e aziende, sapere cosa si dice di loro e prevenire i contenuti potenzialmente lesivi per la propria immagine. Obama è oggi il testimonial ufficiale della potenza del buzz marketing perché ha capito che il rumore di uno sciame vale più di mille discorsi istituzionali.