Il regime discorsivo del web 2.0 è fondato sul potere delle opinioni: quando l’espressione e l’ascolto di pareri determina decisioni e scelte d’acquisto i discorsi si trasformano in pratiche, alle parole seguono i fatti.

L’avvento dei social network costringe il marketing a fare i conti con un concetto nuovo di verità, opposto a quello tradizionale.

I giornali ci hanno abituato a pensare la verità come qualcosa di esclusivo e assoluto: è vera l’informazione riconducibile a una fonte sicura e un’informazione vera è un fatto. Una cosa non vera è necessariamente falsa, e lo è per sempre.

Sul web i contenuti non assumono rilevanza in funzione del loro valore di verità, ma acquistano peso grazie alla loro presenza e visibilità. Gli utenti su internet cercano informazioni da condividere, che li aiutino a scegliere, che influenzino le loro decisioni.

In questo rinnovato panorama la questione della verità dei contenuti non è più pertinente, mentre diventa cruciale il ruolo del soggetto influenzato da questi contenuti a prescindere dalla loro veridicità.

Pensiamo agli step che portano un soggetto alla decisione d’acquisto:

-Sto pensando di acquistare un prodotto che ho visto pubblicizzare in tv, su giornali o di cui ho semplicemente sentito parlare.

-Faccio un giro sul web per raccogliere recensioni o semplici pareri.

- Cerco informazioni e do’ un’ occhiata ai  portali generalisti dove si recensiscono i prodotti

- Entro in un forum dov’è aperta una discussione sul prodotto che mi interessa e la leggo tutta.

Tendenzialmente se leggo molti pareri negativi, deciderò di non acquistarlo. Non è però detto che si verifichi il contrario.

Il percorso decisionale infatti non è lineare, alla fine potrei arrivare a una scelta “non razionale”: molti ne parlano bene ma, pur essendo interessato e incuriosito, non lo acquisto.

Perché i commenti negativi pesano di più di quelli positivi? Perché siamo naturalmente portati a diffidare di chi non conosciamo?

No. Esattamente il contrario. I commenti negativi sul web pesano di più e quelli positivi pesano di meno per la stessa ragione: perché ci troviamo all’interno di un regime di credenza e di fiducia, non di verità.

La credenza  si muove su un asse i cui estremi sono il credere e il non credere e il passaggio da una polarità all’altra è graduale perché dipende da un parametro variabile che è la fiducia. Il credere a qualcuno può trasformarsi in non credere se si perde fiducia in chi parla, al contrario si può scegliere di credere di nuovo se si riacquista fiducia, ma è molto più difficile.

E qui ritorniamo al punto iniziale. Le opinioni negative ci influenzano di più perché ci fidiamo di più di chi le esprime: non lo conosciamo ma accreditiamo oggettività al suo parere negativo  perchè mentre lo leggiamo ci figuriamo al suo posto nella stessa situazione problematica, e automaticamente rifiutiamo l’idea. Escludiamo la possibilità che possa succedere anche a noi e scegliamo di non acquistare il prodotto o il servizio in questione. Si produce un’identificazione, una comunanza tra chi parla e chi ascolta, e per questo un regime fiduciario fortissimo.

Viceversa l’opinione troppo positiva di uno sconosciuto ci mette in guardia. Ci fidiamo di meno di chi parla troppo bene di qualcosa, perché in questo caso è più difficile che scatti l’identificazione tra gli interlocutori. Se trovo un commento troppo entusiasta  immediatamente penso: ma perché tizio investe tutte queste energie nel parlare bene del prodotto di caio? Probabilmente perché è pagato per promuoverlo, e allora non siamo sullo stesso piano, non posso identificarmi con lui se non è un consumatore come me, con gli stesse miei bisogni, dubbi e paure.

Tra chi esprime e chi ascolta opinioni si crea sempre una relazione fiduciaria fondata sulla credenza: la questione della verità passa in secondo piano e diventa cruciale “il far apparire come vero” che si produce tra la pratica persuasiva di chi parla e la pratica interpretativa di chi ascolta.

Questo equivale a dire che la rilevanza dei contenuti sul web va ricondotta sempre a più parametri:

§  il contesto/canale in cui vengono enunciati e le sue regole discorsive (un forum ospita conversazioni libere, un blog commenti e un portale generalista recensioni e pareri).

§  Il grado di identificazione/vicinanza tra chi scrive e chi ascolta

§  La lesività in rapporto alla tematica

La difficoltà nell’analisi dei contenuti non strutturati  ai fini di delineare l’immagine complessiva del nostro oggetto, ossia dei brand, consiste nel fatto che queste regole discorsive sono sempre attive, ma implicite.

La sfida è quella di scovarle, localmente e nel dettaglio, e utilizzarle come criteri interpretativi per misurare quanto pesano realmente le parole.

Il web 2.0 nella sua introduzione ha subito mostrato segni di rara potenzialità. La sua influenza nella comunicazione è crescente e senza dubbio il fenomeno è in forte ascesa.Attualmente è così potente da pilotare la comunicazione?
La risposta a questo quesito è in realtà complessa e necessita di importanti precisazioni.

Utenza target:
Anzitutto va notato che la sua influenza dipende dall’utenza target che prendiamo in analisi.
La fascia maggiormente sensibile è quella della popolazione ‘wired’ ovvero quella che può accedere facilmente ad una connessione verso internet.  Di questi anche il fattore culturale è importante, i maggiori fruitori sono le persone di cultura media e alta. Sicuramente lo strumento informatico è una barriera all’ingresso che taglia fuori fette di popolazione non in grado di adeguarsi alle nuove tecnologie.Altro fattore da considerarsi è la consapevolezza del mezzo che si utilizza, concetto che esprime la capacità di discriminare la bontà o meno dei contenuti che possono essere rilevati in rete.

Mercato di riferimento:
Non tutti i mercati sono uguali e non tutti hanno la stessa visibilità in internet.
Prendendo ad esempio il mondo dei prodotti abbiamo casi in cui la ricerca di opinioni nel web è un fatto consolidato e spesso discriminante. In questo caso i più studiati in rete sono quelli che hanno un certo costo soglia e per cui le funzionalità, l’affidabilità o semplicemente il design sono importanti.
Stiamo assistendo ad un importante fenomeno in atto: da un lato la nascita nel web di canali specializzati su fascie di prodotti o servizi e dall’altro la chiusura di riviste cartacee specializzate. In alcuni casi le stesse riviste chiudono la loro forma cartacea e passano online (per ragioni di riduzione dei costi, distribuzione ecc... )

Indipendenza ideologica:
Un terzo fattore importante è l’indipendenza ideologica che porta l’utente a considerare l’informazione web 2.0 non sponsorizzata e libera.
Tutto deriva da due fattori intrinseci al web:
1 il basso costo di pubblicazione
2 le testate on line spesso accedono a forme di ricavi pubblicitari generici (basti pensare ad adsense di google) che riescono a convertire il traffico in entrate senza doversi rivolgere a leader dell’industria di settore evitando di fatto la sudditanza di ‘sponsorizzazione’

Facilità di accesso all’informazione:
Ultimo ma non meno importante fattore è che l’informazione web è accessibile con estrema rapidità ed efficacia attraverso i motori di ricerca di ultima generazione (google, yahoo, msn ...).
Questa fruibilità quasi istantanea del dato fa si che questo sia un parametro sempre più rilevante nella ormai diffusa cultura del real time. Appare anacronistico ormai pensare di fare ricerca nelle biblioteche, in pile di pubblicazioni o negli indici dei libri per reperire delle informazioni di partenza.

Questi quattro fattori analizzati ci consentono di rispondere alla domanda iniziale con una certa onestà analitica ed affermare che per determinate fasce di utenza e di mercato sicuramente è una voce molto importante e discriminante.
Può essere ancora trascurabile per mercati di prodotti o servizi consumer di basso valore o per utenza che ha difficoltà di utilizzo dei nuovi mezzi.La considerazione più importante che però discende dall’analisi è che nel futuro la fetta di utenza esclusa tenderà a ridursi fino a sparire progressivamente aumentando di conseguenza l’influenza del canale .
Monitorare queste grandezze e saper reagire in tempi rapidi sarà per il marketing delle aziende la sfida del presente ed il terreno di confronto del prossimo futuro.

Dopo l’ultimo anno in cui abbiamo sperimentato l’influenza del canale dei blog e più in generale del web in delicate questioni relative ai servizi (a volte disservizi) pochi mettono in dubbio la loro importanza.
Questo è un primo passo, senza guardare troppo lontano appena due anni fa pochi avrebbero scommesso sui fenomeni virali che ne sarebbero conseguiti.
Le aziende ora sono consapevoli dell’autorevolezza di queste fonti informative e cominciano ad osservarle con attenzione.

L’evoluzione sul tema è finita? Questi concetti resteranno legati al mondo dell’azienda e del profitto?
Non lo crediamo, uno dei passi successivi sarà l’istituzione e nel suo focus il sociale.
Internet, i suoi social networks, i suoi punti di ritrovo virtuali, le sue condivisioni libere di materiale audio, video e testi descrivono lo spirito del tempo.Si possono intercettare bisogni, paure, desideri delle persone che popolano la rete. E la rete nel tempo è sempre più popolata.  Attira, consiglia, educa, aiuta.
Emergono le tematiche sociali, attendono soltanto che una lente di ingradimento si concentri sui segni evidenti.Concetti come la sicurezza nelle città, la situazione del lavoro, la percezione del sistema Italia, la sanità e ( potremmo dilungarci a lungo) sono trattati spesso nel web.Il web offre la possibilità di sentire lo spirito del momento in modo naturale, ben oltre i questionari compilati da campioni di popolazione. Sono idee espresse in modo libero, spesso non richieste, spesso non sono risposte a domande ma semplici esternazioni.
Questo tipo di analisi consentirebbe di anticipare alcune problematiche e provare a prevenire anzichè curare. Esempi pratici non mancano, basta citare un recente articolo del corriere “Quattro blog filo-islamici che rilanciavano in Italia i proclami dei capi di Al Qaeda - attestati su un server italiano - sono stati oscurati dalla Digos di Verona che ha denunciato al momento sette persone”.....“ I sette denunciati, per lo più giovani, sono residenti in provincia di Reggio Calabria, Latina e Firenze. Due di loro, una studentessa universitaria 21enne di Reggio, e uno studente 19enne di Latina..”Nei protagonisti si legge un segno del momento, che va interpretato e capito.
Studiarne l’evoluzione è sicuramente importante per comprendere i motivi alla base e prevenire un fenomeno che potrebbe sfuggire dal controllo. In sintesi a nostro avviso si avvierà un processo di analisi di quello che potremmo definire “feedback sociale”.