Oggi come oggi nessuno può ignorare la potenza del Web 2.0. Soprattutto coloro i quali della comunicazione  fanno lo strumento del proprio lavoro. E’ il caso della classe politica in senso generale e a tutti i livelli. Questa è la più importante lezione che abbiamo imparato dalle ultime elezioni presidenziali negli Stati Uniti dove studi indipendenti hanno dimostrato che buona parte della vittoria elettorale di Barack Obama è stata costruita attraverso una mobilitazione senza precedenti delle classi  giovanili. Esse non solo hanno votato in blocco (due elettori su tre) per il candidato democratico, ma hanno anche incrementato la loro presenza ai seggi, spesso per la prima volta in assoluto, assai più di ogni altra classe di età. Questo fenomeno si spiega con il fatto chel’elettore non è più un soggetto passivo che “ascolta” la campagna elettorale subendo tribune politiche e comizi, ma è un soggetto che attivamente influenza i programmi elettorali e le tendenze politiche grazie al potere del web informale (forum, social network, blog, newsgroup e wiki).

Già a partire dalle prossime elezioni amministrative ciò potrebbe essere applicato anche all’esperienza italiana. Grazie ai mezzi messi a disposizione dal Web  2.0 i nostri candidati potranno raggiungere quella porzione di elettorato in età compresa tra i 18 e 25 anni che è ancora largamente sottorappresentata e che difficilmente si sente coinvolta dagli argomenti di natura politica.

Ma l’aspetto che gli appartenenti alla classe politica non dovranno sottovalutare è il meccanismo di scambio che la rete mette a disposizione: i cittadini comunicano tra di loro e commentano i programmi elettorali (positivamente o negativamente) in modo libero e indiscriminato e di rimando i politici possono utilizzare  gli stessi canali come banco di prova per testare l’interesse verso i punti chiave del loro programma elettorale e per stimolare discussioni dalle quali trarre spunto. Così come sempre più spesso già avviene per le aziende, tutte queste conversazioni che popolano il web vanno a formare un prezioso bagaglio di informazioni su cui è possibile costruire una valutazione oggettiva del proprio gradimento e dei relativi punti di forza e di debolezza.  L’intercettazione, l’analisi e l’interpretazione di giudizi, pregiudizi e opinioni presenti sulla rete costituisce un’attività indispensabile per la tutela della visibilità, della reputazione e della credibilità di ogni candidato, del suo programma e della coalizione politica che rappresenta.Monitoraggio, difesa e valorizzazione dell’immagine del candidato o del rappresentante eletto possono permettere di creare un vantaggio per il futuro, basato sulla fiducia degli elettori e sulle emozioni positive associate al suo nome, capace di controbilanciare il crescente fastidio dei cittadini nei confronti della politica (v. ad es. Governance Poll 2009, realizzato da Ipr-Marketing per il Sole 24 Ore) e di “catturare” quella parte di elettorato che non si sente più rappresentata.Mutuando l’approccio utilizzato con le aziende, proponiamo lo schema di un modello di analisi reputazionale applicabile al contesto elettorale:

Sulla base del modello, opportunamente dettagliato e declinato secondo le specifiche esigenze,  si procederà all’individuazione ed all’analisi dei contenuti online (sia testuali che video) , per giungere alla creazione di una mappa di posizionamento che descrive ogni dominio censito in termini di rilevanza, visibilità e tono della conversazione.Intervenendo opportunamente in canali selezionati, e stimolando le conversazioni, il candidato potrà cogliere gli umori degli elettori, verificare la reazione a determinati argomenti ed aggiustare il tono ed i messaggi della propria comunicazione.Da tutto ciò non si può far altro che concludere che se da una parte le occasioni per sfruttare  la comunicazione via internet sono alla portata di tutti gli utenti della rete, dall’altra si deve sottolineare che non da tutti è l’utilizzo professionale della stessa. Da qui l’importanza di affidarsi a professionisti che grazie alle loro competenze potranno meglio indirizzare le strategie di comunicazione degli stessi programmi elettorali e di partito.  Non si tratta solo di un approccio tattico, ma di una vera e propria stategia di comunicazione.

In questo periodo il nostro Reputation Manager è stato protagonista di un dibattito, insieme ad alcuni suoi “colleghi”stranieri. Tutto è partito da qui   e nel volgere di poco proliferavano tesi e anti-tesi sulla reputazione on line 

Al di là del rumore attorno al nostro RM, questi discorsi tornano utili perché ci dicono quali aspetti catalizzano l’attenzione degli internauti e in quali malintesi è più facile incorrere.

La questione della reputazione personale su Internet si sta sovrapponendo a quella della reputazione aziendale. Le discussioni dell’ultimo periodo si concentrano intorno a due ordini di problemi e a una serie di concetti ricorrenti:

RISCHI: tutela/difesa/pulizia/spazzini del web/

§  La reputazione on line è un bene fragile, soggetto alla minaccia delle opinioni negative che scalano i motori di ricerca. Per difendere la reputazione si ricorre alla rimozione o allo spostamento dei contenuti lesivi attraverso la consulenza di società specializzate.

NORMATIVE: diritto/legge/identità digitale/diffamazione

§  In Italia non esiste una normativa adeguata al trattamento dell’identità digitale nel web 2.0. La reputazione online dovrebbe essere tutelata dalla legge al pari della privacy. Le violazioni di questo diritto sarebbero così soggette a sanzione.

Rischi e normative vengono contrapposti come due poli mutuamente esclusivi: gli spazzini del web, si dice, imperversano perché non esiste una normativa che regoli la pubblicazione dei contenuti su internet. Il presupposto è che, limitata e controllata la possibilità di produrre contenuti lesivi della reputazione personale, ciò che resta sia la garanzia di un valore.

Ci sembra sia una visione parziale della questione, dominata da una logica del negativo, come se la buona reputazione si costruisse per sottrazione di cattivi elementi.

Non si considera che tra la tutela legale e i rischi per la reputazione si frappone sempre un terzo elemento: l’emergere dell’opportunità durante la gestione del rischio.

E’ per questo che la reputazione su internet si costruisce per addizione: di informazioni, contatti, conoscenze, saperi  e argomentazioni che diano luogo al confronto e a visioni plurali.

Se vogliamo correggere un informazione scorretta, rettificare e in fine neutralizzare la potenza di un contenuto che riteniamo diffamatorio, dobbiamo produrre nuova informazione, nuovo contenuto. Per fare questo serve una metodologia articolata, che coniughi diverse competenze (informatica, SEO, comunicazione). I motori di ricerca funzionano sulla base di un principio relazionale: più un contenuto è condiviso e legato ad altri, più è importante e guadagna un alto grado di visibilità.

Pensiamo per esempio al concetto di reputazione degli utenti sui forum: più si partecipa con contenuti di qualità e utili alle discussioni, meglio si è reputati dalla comunità. Allo stesso modo un blog è tanto più importante quanto più è commentato e i suoi post sono condivisi dai lettori su altri canali.

La produzione di nuovi contenuti genera relazioni e promuove identità, diversamente la semplice rimozione del contenuto crea una lacuna in una rete che continua a esistere (tutti i contenuti che erano già correlati a quello rimosso e sono potenzialmente attivi e lesivi).

La reputazione on line è regolata dallo stesso principio di scambio valido per i gruppi sociali: nella costruzione di rapporti, reali e virtuali, non si può mai prescindere dal rischio, ma si può valutarlo, calcolarlo e gestirlo, sfruttando le opportunità che si presentano durante l’applicazione di una strategia di intervento.

Una strategia efficace deve poter coniugare diversi momenti: interventi lenitivi, informativi, correttivi, preventivi. L’utente finale non può gestire da solo un’attività così articolata, come spesso capita di leggere (“ripulisci la tua reputazione con 10 dollari”), ma ha bisogno di consulenza specializzata e strumentazioni adeguate a valorizzare la sua identità digitale nei contesti giusti.

Il virus mediatico ha colpito la cucina di una delle più grandi multinazionali del fast food: due dipendenti di Domino’s pizza hanno pubblicato su YouTube dei video dove si divertono a giocare in modo assolutamente anti-igienico con il cibo che poi utilizzavano per preparare le pietanze.

L’intervento riparatore dell’azienda, per stessa ammissione del suo portavoce, non è stato tempestivo.  Il video è rimasto on line per molte ore e questo ha aumentato esponenzialmente la sua viralità e diffusione su tutto il web:  prima di essere stato eliminato è stato visualizzato più di un milione di volte da utenti scandalizzati i quali dichiarano che difficilmente riusciranno a mangiare ancora i prodotti di Domino’s.

I contenuti molto lesivi hanno avuto un impatto ancora più forte a causa del canale espressivo utilizzato. Le immagini e i video  sono percepiti in maniera diretta e meno filtrata da schemi interpretativi rispetto a un testo da leggere, e per questo anche soggetti a giudizi netti e più critici. Veder compiere un’azione molto negativa provoca un coinvolgimento emotivo sicuramente maggiore rispetto al sentirla raccontare. Questo vale in generale per la percezione di un singolo video.

Inoltre su YouTube  attraverso un articolato sistema di segnalazioni il singolo video viene collegato a molti altri. L’accesso indiretto a un contenuto attraverso altri video moltiplica a dismisura la possibilità di visualizzarlo. Si tratta del fenomeno della viralità che si configura come diffusione di un singolo contenuto su molte pagine web, e si traduce in consolidamento e durata della sua permanenza in rete. La regola vale anche se il contenuto lesivo originario è stato rimosso dopo qualche ora: è impossibile bloccare il flusso di conversazioni che ha generato.

In base a queste considerazioni, le azioni di risposta a un video molto lesivo on line risultano molto delicate e richiedono una profonda conoscenza del mezzo. Evidentemente non basta cancellare il contenuto per risolvere il problema, perché il problema si è già spostato da un’altra parte, sul resto del web e soprattutto fuori, tra i consumatori.

In questo caso l’azienda ha risposto consegnando i due dipendenti alle autorità dopo averli licenziati e il presidente Domino’s Usa ha pubblicato su YouTube un video di scuse dove ribadisce che l’aspetto più importante per l’azienda è sempre stato “la fiducia dei suoi clienti”.

Il manager parla davanti al marchio della sua azienda, gli occhi puntano dietro la telecamera a leggere un discorso preparato lasciando trasparire padronanza e conoscenza del mezzo minime: si dichiara stupito di come l’azione individuale di due persone possa aver scatenato un simile clamore mediatico ripercuotendosi sul lavoro di migliaia di dipendenti diligenti.

Questa vicenda ci rivela qualcosa di significativo sul rapporto ancora acerbo tra le aziende e i social media: il livello basso di conoscenza nella  gestione del mezzo da parte di dipendenti e dirigenti si traduce spesso, come in questo caso, in un danno di reputazione che può diventare un collasso economico se non si hanno gli strumenti per gestire adeguatamente la situazione.

Oggi il grande interesse di tutti per i social media nasconde in molti casi una mancanza di sapere specialistico rischiando di configurarsi più come una moda, che come una nuova possibilità su cui investire.

E’ importante invece capire che non si tratta di un fenomeno passeggero: la presenza dei social network non è affatto a rischio di estinzione, continuando anzi ad incrementarsi e trovare nuovi sbocchi ogni giorno che passa.

Al contrario la buona reputazione di un’azienda, proprio a causa della vetrina virtuale in cui è esposta, ha una consistenza più effimera di quanto si possa credere. Può bastare anche l’azione sconsiderata di un singolo a metterla in pericolo, e sembra incredibile solo se non si conosce  a fondo il funzionamento dei canali web.

 Chi lavora per il pubblico, per grandi o medi numeri di consumatori, corre un rischio già nel momento in cui sottovaluta la portata del fenomeno perché non si equipaggia  per fronteggiare al meglio casi come questo.

Il buzz marketing si sta affermando come una buona alternativa alla pubblicità tradizionale. La sua rilevanza strategica dipende dal contatto diretto con le opinioni degli utenti perchè è centrato sull’idea di diffondere conversazioni in rete per intercettare e creare nuovo rumore intorno ai prodotti di cui si parla. Il buzz nasce per far conoscere e far parlare dei prodotti, ma un valore aggiunto e non trascurabile è la sua più generale incidenza sulla reputazione del brand che sta dietro: da uno sguardo anche sommario alle conversazioni on line si rileva che, se il topic iniziale è un prodotto, nel corso della discussione può spostarsi sul brand perché inevitabilmente  gli utenti fanno delle considerazioni più generali anche sulla base di esperienze d’acquisto di altri prodotti della stessa marca. Quindi il buzz non vive solo sulle conversazioni attuali ma anche sulla memoria di conversazioni e esperienze passate che costituiscono la reputazione del brand. Di conseguenza un altro fattore importante da considerare è che spesso il fatto che si parli bene di uno specifico prodotto, non implica che si faccia altrettanto del brand correlato. 

A titolo di esempio vorrei riportare un caso parecchio discusso sul web nelle ultime settimane: il lancio della serie tv “Romanzo criminale” prodotta da Sky. Il prodotto sta riscuotendo grandissimo successo, sono presenti tanti commenti positivi su blog e forum che la apprezzano in quanto serie di qualità che esce dal canone della fiction italiana e si contraddistingue per la bellezza e la non convenzionalità della sceneggiatura insieme alla bravura dei suoi attori (seppur esordienti). Accanto a tanto successo piovono però molte critiche su Sky, e proprio all’interno del suo forum. Molti utenti lamentano la scelta di posizionare la serie all’interno del pacchetto cinema, e per di più nella prima serata di lunedì, ricevendo anche una replica il mercoledì sera. Pur giudicando il prodotto di grande qualità, essi ritengono comunque che non sia giusto piazzarlo al posto di un film, visto che quello è un pacchetto a pagamento dedicato al cinema e non alla fiction. Sarebbe, dicono, più opportuno proiettarlo su un canale apposito. In questo caso il fatto di aver prodotto un servizio che tutti giudicano di grande qualità, non riesce comunque a tenere il topic delle conversazioni su questo aspetto molto positivo e lo fa virare verso polemiche su un dettaglio che evidentemente doveva essere maggiormente curato. E’ da considerare anche che la serie prima del lancio è stata pubblicizzata sugli altri media in modo massiccio e anche questo è oggetto di commenti da parte degli internauti: alcuni sottolineano il carattere eccessivo della promozione. Sembra dunque quasi una conseguenza naturale che poi sul web gli utenti si “sfoghino”: sottolineare con forza la scelta sbagliata dell’azienda riguardo a quello che potrebbe sembrare un mero dettaglio tecnico (se la serie è bella che importa dove viene trasmessa?), e farlo sul forum di Sky, è quasi un modo per reagire alla promozione massiccia “subita” dagli utenti sugli altri media.In un caso come questo è dunque opportuno seguire attentamente il flusso del passaparola innescato e usare il web come spazio di discussione aperto ai pareri degli utenti, cosa che per altro Sky fa attraverso il forum dedicato. Dopo di che sarebbe molto utile monitorare in tempo reale una quantità così grande di  conversazioni sul tema, per trarne dei primi riscontri e, come in questo caso, vedere di correggere il tiro, la comunicazione utilizzata e i canali scelti.

Controllare costantemente le conversazioni on line scaturite dall’attività di buzz marketing, che di per se è incentrato sul meccanismo della viralità e quindi sull’inatteso, è fondamentale. Il rapporto diretto tra buzz, conversazioni e memoria della reputazione on line consente la raccolta di una mole gigantesca di dati suscettibili di ricevere un’analisi quantitativa. Solo così si può avere un quadro completo e oggettivo delle opinioni sui prodotti e sui brand.         

Barak Obama ha vinto le elezioni in Usa, e non solo. La sua campagna elettorale ci fornisce infatti un magnifico esempio di sapienza nella gestione della propria reputazione a livello globale. Il cambiamento che Obama ha proposto non è semplicemente politico, ma riguarda innanzitutto la capacità di cogliere una trasformazione già in atto per milioni di persone, e non solo in America. Parlo naturalmente dello spazio che tutti occupiamo e condividiamo ogni giorno senza doverci neanche muovere da casa: la rete.

Il nuovo presidente ha saputo intercettare il popolo e soprattutto la filosofia dei social network, i luoghi di incontro virtuale, come i blog e forum, dove migliaia di utenti si scambiano opinioni ogni giorno sui più svariati temi. Obama ha capito che le parole in rete hanno un peso, e restano. Se clicco sul suo sito per conoscere la sua storia arrivo alla pagina “Meet Obama”, se faccio la stessa cosa per Jhon Mccain mi imbatto in un formale “About Jhon Mccain”. La due scelte lessicali sono ovviamente molto diverse, e credo racchiudano un po’ il senso della vittoria di Obama. Nel corso della sua campagna elettorale non ha semplicemente fornito delle informazioni riguardo ai suoi programmi, ma sfruttando la rete, è andato a occupare gli stessi luoghi di chi doveva recepirli ed eventualmente sceglierli, ha incontrato i suoi elettori sul loro stesso terreno. Questo si è tradotto nella massiccia campagna svolta in rete, dai siti ufficiali ai milioni di fan che hanno aperto gruppi su Facebook per promuovere la sua immagine, dandogli una risonanza pazzesca e, soprattutto, gratuita.

La reputazione di Obama si è costruita progressivamente sul meccanismo del passaparola in rete, dove i commenti positivi hanno generato altri commenti positivi, diffondendosi come uno sciamare d’api. Si tratta tecnicamente di un’operazione di buzz marketing, la pratica di marketing virale non convenzionale che consiste nella diffusione in rete di messaggi positivi su un determinato prodotto o servizio. Tanto più forte è questo meccansismo quanto più, come in questo caso, nasce spontaneamente, come forma di supporto gratuito e pertanto percepito come disinteressato e onesto. Si può dire insomma che Obama abbia fatto una grandissima e vincente operazione di personal branding, dove il marchio da promuovere era la sua stessa identità di uomo e personaggio politico. Proprio come per un brand ha scelto il posto migliore in cui posizionarsi: ha occupato il posto degli elettori, ha seguito le trasformazioni che loro stessi stavano già promuovendo, e in questo modo è diventato lui stesso un posto da scegliere, dove tutti vorrebbero andare, un’alternativa concreta. Pare che Obama metta d’accordo proprio tutti e che tutti lo amino.

La sua operazione di web marketing estremamente etico gli ha automaticamente conferito un certificato di qualità, perché internet è il mezzo più democratico che oggi esiste. Il fatto di scambiarsi opinioni su internet, non è solo un modo per costruire nuove relazioni sociali, ma è innanzitutto la volontà di fidarsi di più di chi parla il proprio linguaggio, anche se non si conosce la sua identità. Se si parla male di qualcosa o di qualcuno su internet, magari è una calunnia, magari non è vero, ma intanto si dice, e la gente tende a pensare che se c’è qualcuno che si prende la briga di dirlo ci sarà un motivo. Per questo è decisivo, soprattutto per chi e ciò che è pubblico, come personaggi e aziende, sapere cosa si dice di loro e prevenire i contenuti potenzialmente lesivi per la propria immagine. Obama è oggi il testimonial ufficiale della potenza del buzz marketing perché ha capito che il rumore di uno sciame vale più di mille discorsi istituzionali.