In questo periodo il nostro Reputation Manager è stato protagonista di un dibattito, insieme ad alcuni suoi “colleghi”stranieri. Tutto è partito da qui   e nel volgere di poco proliferavano tesi e anti-tesi sulla reputazione on line 

Al di là del rumore attorno al nostro RM, questi discorsi tornano utili perché ci dicono quali aspetti catalizzano l’attenzione degli internauti e in quali malintesi è più facile incorrere.

La questione della reputazione personale su Internet si sta sovrapponendo a quella della reputazione aziendale. Le discussioni dell’ultimo periodo si concentrano intorno a due ordini di problemi e a una serie di concetti ricorrenti:

RISCHI: tutela/difesa/pulizia/spazzini del web/

§  La reputazione on line è un bene fragile, soggetto alla minaccia delle opinioni negative che scalano i motori di ricerca. Per difendere la reputazione si ricorre alla rimozione o allo spostamento dei contenuti lesivi attraverso la consulenza di società specializzate.

NORMATIVE: diritto/legge/identità digitale/diffamazione

§  In Italia non esiste una normativa adeguata al trattamento dell’identità digitale nel web 2.0. La reputazione online dovrebbe essere tutelata dalla legge al pari della privacy. Le violazioni di questo diritto sarebbero così soggette a sanzione.

Rischi e normative vengono contrapposti come due poli mutuamente esclusivi: gli spazzini del web, si dice, imperversano perché non esiste una normativa che regoli la pubblicazione dei contenuti su internet. Il presupposto è che, limitata e controllata la possibilità di produrre contenuti lesivi della reputazione personale, ciò che resta sia la garanzia di un valore.

Ci sembra sia una visione parziale della questione, dominata da una logica del negativo, come se la buona reputazione si costruisse per sottrazione di cattivi elementi.

Non si considera che tra la tutela legale e i rischi per la reputazione si frappone sempre un terzo elemento: l’emergere dell’opportunità durante la gestione del rischio.

E’ per questo che la reputazione su internet si costruisce per addizione: di informazioni, contatti, conoscenze, saperi  e argomentazioni che diano luogo al confronto e a visioni plurali.

Se vogliamo correggere un informazione scorretta, rettificare e in fine neutralizzare la potenza di un contenuto che riteniamo diffamatorio, dobbiamo produrre nuova informazione, nuovo contenuto. Per fare questo serve una metodologia articolata, che coniughi diverse competenze (informatica, SEO, comunicazione). I motori di ricerca funzionano sulla base di un principio relazionale: più un contenuto è condiviso e legato ad altri, più è importante e guadagna un alto grado di visibilità.

Pensiamo per esempio al concetto di reputazione degli utenti sui forum: più si partecipa con contenuti di qualità e utili alle discussioni, meglio si è reputati dalla comunità. Allo stesso modo un blog è tanto più importante quanto più è commentato e i suoi post sono condivisi dai lettori su altri canali.

La produzione di nuovi contenuti genera relazioni e promuove identità, diversamente la semplice rimozione del contenuto crea una lacuna in una rete che continua a esistere (tutti i contenuti che erano già correlati a quello rimosso e sono potenzialmente attivi e lesivi).

La reputazione on line è regolata dallo stesso principio di scambio valido per i gruppi sociali: nella costruzione di rapporti, reali e virtuali, non si può mai prescindere dal rischio, ma si può valutarlo, calcolarlo e gestirlo, sfruttando le opportunità che si presentano durante l’applicazione di una strategia di intervento.

Una strategia efficace deve poter coniugare diversi momenti: interventi lenitivi, informativi, correttivi, preventivi. L’utente finale non può gestire da solo un’attività così articolata, come spesso capita di leggere (“ripulisci la tua reputazione con 10 dollari”), ma ha bisogno di consulenza specializzata e strumentazioni adeguate a valorizzare la sua identità digitale nei contesti giusti.

Si chiama “Engagement Rate” (ER), dall’agenzia digitale americana FrozenFrogs,  e misura la reattività degli utenti ai contenuti proposti sulle Fan Page delle aziende su Facebook. Dall’analisi condotta su milioni di Fan Page, il dato più interessante è  il rapporto inverso tra il numero di Fan iscritti e l’effettiva partecipazione degli stessi ai temi proposti: brand noti hanno Fan Page con milioni di iscritti e un ER bassissimo (0,16 %)

La prima interpretazione, sicuramente corretta, è legata alla tipologia di brand e contenuti condivisi: il settore più premiato è quello dell’automotive, e gli argomenti più coinvolgenti promozioni, novità e temi etici (http://www.ernyblog.com/?p=2162)

Manca una riflessione sulla scelta puntuale del canale di  differenziare tra contesti discorsivi: su Facebook essere un Fan ed essere membro di un Gruppo non è la stessa cosa.

I Fan sono un uditorio più “istituzionale”, sottoscrivono le pagine create dalle aziende, ed è ragionevole pensare che la loro attitudine partecipativa sia un po’ inibita all’ingresso da un interlocutore “impersonale” e sempre in attesa della sua guida. I Brand che riescono a sfondare questa barriera sono quelli che hanno già all’esterno, una prorompente prossimità al sociale (un esempio su tutti è Nutella), mentre i più sono destinati a raccogliere dichiarazioni d’amore, senza consumarle. In altre parole l’ER, così concepito,  è una misura troppo rigida.

Meno impietoso e forse più “social” sarebbe pesare l’indice con un parametro esterno: il numero di membri attivi raccolti nei Gruppi creati da altri utenti, pro e contro questi brand.

Il Gruppo su Facebook è sicuramente il luogo più partecipativo, testimone di un certo senso comune di appartenenza dei suoi membri, e se creato per parlare di un’azienda, è indice di una visione condivisa da più consumatori.

Il Brand che sceglie di comunicare su Facebook ha il compito di gestire contemporaneamente almeno due identità: il profilo istituzionale con i Fan e il suo riflesso sociale promosso dagli utenti, fuori e dentro Facebook.

Il vantaggio è farli comunicare. E poi misurare il successo dell’ equilibrismo.

Il virus mediatico ha colpito la cucina di una delle più grandi multinazionali del fast food: due dipendenti di Domino’s pizza hanno pubblicato su YouTube dei video dove si divertono a giocare in modo assolutamente anti-igienico con il cibo che poi utilizzavano per preparare le pietanze.

L’intervento riparatore dell’azienda, per stessa ammissione del suo portavoce, non è stato tempestivo.  Il video è rimasto on line per molte ore e questo ha aumentato esponenzialmente la sua viralità e diffusione su tutto il web:  prima di essere stato eliminato è stato visualizzato più di un milione di volte da utenti scandalizzati i quali dichiarano che difficilmente riusciranno a mangiare ancora i prodotti di Domino’s.

I contenuti molto lesivi hanno avuto un impatto ancora più forte a causa del canale espressivo utilizzato. Le immagini e i video  sono percepiti in maniera diretta e meno filtrata da schemi interpretativi rispetto a un testo da leggere, e per questo anche soggetti a giudizi netti e più critici. Veder compiere un’azione molto negativa provoca un coinvolgimento emotivo sicuramente maggiore rispetto al sentirla raccontare. Questo vale in generale per la percezione di un singolo video.

Inoltre su YouTube  attraverso un articolato sistema di segnalazioni il singolo video viene collegato a molti altri. L’accesso indiretto a un contenuto attraverso altri video moltiplica a dismisura la possibilità di visualizzarlo. Si tratta del fenomeno della viralità che si configura come diffusione di un singolo contenuto su molte pagine web, e si traduce in consolidamento e durata della sua permanenza in rete. La regola vale anche se il contenuto lesivo originario è stato rimosso dopo qualche ora: è impossibile bloccare il flusso di conversazioni che ha generato.

In base a queste considerazioni, le azioni di risposta a un video molto lesivo on line risultano molto delicate e richiedono una profonda conoscenza del mezzo. Evidentemente non basta cancellare il contenuto per risolvere il problema, perché il problema si è già spostato da un’altra parte, sul resto del web e soprattutto fuori, tra i consumatori.

In questo caso l’azienda ha risposto consegnando i due dipendenti alle autorità dopo averli licenziati e il presidente Domino’s Usa ha pubblicato su YouTube un video di scuse dove ribadisce che l’aspetto più importante per l’azienda è sempre stato “la fiducia dei suoi clienti”.

Il manager parla davanti al marchio della sua azienda, gli occhi puntano dietro la telecamera a leggere un discorso preparato lasciando trasparire padronanza e conoscenza del mezzo minime: si dichiara stupito di come l’azione individuale di due persone possa aver scatenato un simile clamore mediatico ripercuotendosi sul lavoro di migliaia di dipendenti diligenti.

Questa vicenda ci rivela qualcosa di significativo sul rapporto ancora acerbo tra le aziende e i social media: il livello basso di conoscenza nella  gestione del mezzo da parte di dipendenti e dirigenti si traduce spesso, come in questo caso, in un danno di reputazione che può diventare un collasso economico se non si hanno gli strumenti per gestire adeguatamente la situazione.

Oggi il grande interesse di tutti per i social media nasconde in molti casi una mancanza di sapere specialistico rischiando di configurarsi più come una moda, che come una nuova possibilità su cui investire.

E’ importante invece capire che non si tratta di un fenomeno passeggero: la presenza dei social network non è affatto a rischio di estinzione, continuando anzi ad incrementarsi e trovare nuovi sbocchi ogni giorno che passa.

Al contrario la buona reputazione di un’azienda, proprio a causa della vetrina virtuale in cui è esposta, ha una consistenza più effimera di quanto si possa credere. Può bastare anche l’azione sconsiderata di un singolo a metterla in pericolo, e sembra incredibile solo se non si conosce  a fondo il funzionamento dei canali web.

 Chi lavora per il pubblico, per grandi o medi numeri di consumatori, corre un rischio già nel momento in cui sottovaluta la portata del fenomeno perché non si equipaggia  per fronteggiare al meglio casi come questo.

Il regime discorsivo del web 2.0 è fondato sul potere delle opinioni: quando l’espressione e l’ascolto di pareri determina decisioni e scelte d’acquisto i discorsi si trasformano in pratiche, alle parole seguono i fatti.

L’avvento dei social network costringe il marketing a fare i conti con un concetto nuovo di verità, opposto a quello tradizionale.

I giornali ci hanno abituato a pensare la verità come qualcosa di esclusivo e assoluto: è vera l’informazione riconducibile a una fonte sicura e un’informazione vera è un fatto. Una cosa non vera è necessariamente falsa, e lo è per sempre.

Sul web i contenuti non assumono rilevanza in funzione del loro valore di verità, ma acquistano peso grazie alla loro presenza e visibilità. Gli utenti su internet cercano informazioni da condividere, che li aiutino a scegliere, che influenzino le loro decisioni.

In questo rinnovato panorama la questione della verità dei contenuti non è più pertinente, mentre diventa cruciale il ruolo del soggetto influenzato da questi contenuti a prescindere dalla loro veridicità.

Pensiamo agli step che portano un soggetto alla decisione d’acquisto:

-Sto pensando di acquistare un prodotto che ho visto pubblicizzare in tv, su giornali o di cui ho semplicemente sentito parlare.

-Faccio un giro sul web per raccogliere recensioni o semplici pareri.

- Cerco informazioni e do’ un’ occhiata ai  portali generalisti dove si recensiscono i prodotti

- Entro in un forum dov’è aperta una discussione sul prodotto che mi interessa e la leggo tutta.

Tendenzialmente se leggo molti pareri negativi, deciderò di non acquistarlo. Non è però detto che si verifichi il contrario.

Il percorso decisionale infatti non è lineare, alla fine potrei arrivare a una scelta “non razionale”: molti ne parlano bene ma, pur essendo interessato e incuriosito, non lo acquisto.

Perché i commenti negativi pesano di più di quelli positivi? Perché siamo naturalmente portati a diffidare di chi non conosciamo?

No. Esattamente il contrario. I commenti negativi sul web pesano di più e quelli positivi pesano di meno per la stessa ragione: perché ci troviamo all’interno di un regime di credenza e di fiducia, non di verità.

La credenza  si muove su un asse i cui estremi sono il credere e il non credere e il passaggio da una polarità all’altra è graduale perché dipende da un parametro variabile che è la fiducia. Il credere a qualcuno può trasformarsi in non credere se si perde fiducia in chi parla, al contrario si può scegliere di credere di nuovo se si riacquista fiducia, ma è molto più difficile.

E qui ritorniamo al punto iniziale. Le opinioni negative ci influenzano di più perché ci fidiamo di più di chi le esprime: non lo conosciamo ma accreditiamo oggettività al suo parere negativo  perchè mentre lo leggiamo ci figuriamo al suo posto nella stessa situazione problematica, e automaticamente rifiutiamo l’idea. Escludiamo la possibilità che possa succedere anche a noi e scegliamo di non acquistare il prodotto o il servizio in questione. Si produce un’identificazione, una comunanza tra chi parla e chi ascolta, e per questo un regime fiduciario fortissimo.

Viceversa l’opinione troppo positiva di uno sconosciuto ci mette in guardia. Ci fidiamo di meno di chi parla troppo bene di qualcosa, perché in questo caso è più difficile che scatti l’identificazione tra gli interlocutori. Se trovo un commento troppo entusiasta  immediatamente penso: ma perché tizio investe tutte queste energie nel parlare bene del prodotto di caio? Probabilmente perché è pagato per promuoverlo, e allora non siamo sullo stesso piano, non posso identificarmi con lui se non è un consumatore come me, con gli stesse miei bisogni, dubbi e paure.

Tra chi esprime e chi ascolta opinioni si crea sempre una relazione fiduciaria fondata sulla credenza: la questione della verità passa in secondo piano e diventa cruciale “il far apparire come vero” che si produce tra la pratica persuasiva di chi parla e la pratica interpretativa di chi ascolta.

Questo equivale a dire che la rilevanza dei contenuti sul web va ricondotta sempre a più parametri:

§  il contesto/canale in cui vengono enunciati e le sue regole discorsive (un forum ospita conversazioni libere, un blog commenti e un portale generalista recensioni e pareri).

§  Il grado di identificazione/vicinanza tra chi scrive e chi ascolta

§  La lesività in rapporto alla tematica

La difficoltà nell’analisi dei contenuti non strutturati  ai fini di delineare l’immagine complessiva del nostro oggetto, ossia dei brand, consiste nel fatto che queste regole discorsive sono sempre attive, ma implicite.

La sfida è quella di scovarle, localmente e nel dettaglio, e utilizzarle come criteri interpretativi per misurare quanto pesano realmente le parole.

Il buzz marketing si sta affermando come una buona alternativa alla pubblicità tradizionale. La sua rilevanza strategica dipende dal contatto diretto con le opinioni degli utenti perchè è centrato sull’idea di diffondere conversazioni in rete per intercettare e creare nuovo rumore intorno ai prodotti di cui si parla. Il buzz nasce per far conoscere e far parlare dei prodotti, ma un valore aggiunto e non trascurabile è la sua più generale incidenza sulla reputazione del brand che sta dietro: da uno sguardo anche sommario alle conversazioni on line si rileva che, se il topic iniziale è un prodotto, nel corso della discussione può spostarsi sul brand perché inevitabilmente  gli utenti fanno delle considerazioni più generali anche sulla base di esperienze d’acquisto di altri prodotti della stessa marca. Quindi il buzz non vive solo sulle conversazioni attuali ma anche sulla memoria di conversazioni e esperienze passate che costituiscono la reputazione del brand. Di conseguenza un altro fattore importante da considerare è che spesso il fatto che si parli bene di uno specifico prodotto, non implica che si faccia altrettanto del brand correlato. 

A titolo di esempio vorrei riportare un caso parecchio discusso sul web nelle ultime settimane: il lancio della serie tv “Romanzo criminale” prodotta da Sky. Il prodotto sta riscuotendo grandissimo successo, sono presenti tanti commenti positivi su blog e forum che la apprezzano in quanto serie di qualità che esce dal canone della fiction italiana e si contraddistingue per la bellezza e la non convenzionalità della sceneggiatura insieme alla bravura dei suoi attori (seppur esordienti). Accanto a tanto successo piovono però molte critiche su Sky, e proprio all’interno del suo forum. Molti utenti lamentano la scelta di posizionare la serie all’interno del pacchetto cinema, e per di più nella prima serata di lunedì, ricevendo anche una replica il mercoledì sera. Pur giudicando il prodotto di grande qualità, essi ritengono comunque che non sia giusto piazzarlo al posto di un film, visto che quello è un pacchetto a pagamento dedicato al cinema e non alla fiction. Sarebbe, dicono, più opportuno proiettarlo su un canale apposito. In questo caso il fatto di aver prodotto un servizio che tutti giudicano di grande qualità, non riesce comunque a tenere il topic delle conversazioni su questo aspetto molto positivo e lo fa virare verso polemiche su un dettaglio che evidentemente doveva essere maggiormente curato. E’ da considerare anche che la serie prima del lancio è stata pubblicizzata sugli altri media in modo massiccio e anche questo è oggetto di commenti da parte degli internauti: alcuni sottolineano il carattere eccessivo della promozione. Sembra dunque quasi una conseguenza naturale che poi sul web gli utenti si “sfoghino”: sottolineare con forza la scelta sbagliata dell’azienda riguardo a quello che potrebbe sembrare un mero dettaglio tecnico (se la serie è bella che importa dove viene trasmessa?), e farlo sul forum di Sky, è quasi un modo per reagire alla promozione massiccia “subita” dagli utenti sugli altri media.In un caso come questo è dunque opportuno seguire attentamente il flusso del passaparola innescato e usare il web come spazio di discussione aperto ai pareri degli utenti, cosa che per altro Sky fa attraverso il forum dedicato. Dopo di che sarebbe molto utile monitorare in tempo reale una quantità così grande di  conversazioni sul tema, per trarne dei primi riscontri e, come in questo caso, vedere di correggere il tiro, la comunicazione utilizzata e i canali scelti.

Controllare costantemente le conversazioni on line scaturite dall’attività di buzz marketing, che di per se è incentrato sul meccanismo della viralità e quindi sull’inatteso, è fondamentale. Il rapporto diretto tra buzz, conversazioni e memoria della reputazione on line consente la raccolta di una mole gigantesca di dati suscettibili di ricevere un’analisi quantitativa. Solo così si può avere un quadro completo e oggettivo delle opinioni sui prodotti e sui brand.         

Il web 2.0 nella sua introduzione ha subito mostrato segni di rara potenzialità. La sua influenza nella comunicazione è crescente e senza dubbio il fenomeno è in forte ascesa.Attualmente è così potente da pilotare la comunicazione?
La risposta a questo quesito è in realtà complessa e necessita di importanti precisazioni.

Utenza target:
Anzitutto va notato che la sua influenza dipende dall’utenza target che prendiamo in analisi.
La fascia maggiormente sensibile è quella della popolazione ‘wired’ ovvero quella che può accedere facilmente ad una connessione verso internet.  Di questi anche il fattore culturale è importante, i maggiori fruitori sono le persone di cultura media e alta. Sicuramente lo strumento informatico è una barriera all’ingresso che taglia fuori fette di popolazione non in grado di adeguarsi alle nuove tecnologie.Altro fattore da considerarsi è la consapevolezza del mezzo che si utilizza, concetto che esprime la capacità di discriminare la bontà o meno dei contenuti che possono essere rilevati in rete.

Mercato di riferimento:
Non tutti i mercati sono uguali e non tutti hanno la stessa visibilità in internet.
Prendendo ad esempio il mondo dei prodotti abbiamo casi in cui la ricerca di opinioni nel web è un fatto consolidato e spesso discriminante. In questo caso i più studiati in rete sono quelli che hanno un certo costo soglia e per cui le funzionalità, l’affidabilità o semplicemente il design sono importanti.
Stiamo assistendo ad un importante fenomeno in atto: da un lato la nascita nel web di canali specializzati su fascie di prodotti o servizi e dall’altro la chiusura di riviste cartacee specializzate. In alcuni casi le stesse riviste chiudono la loro forma cartacea e passano online (per ragioni di riduzione dei costi, distribuzione ecc... )

Indipendenza ideologica:
Un terzo fattore importante è l’indipendenza ideologica che porta l’utente a considerare l’informazione web 2.0 non sponsorizzata e libera.
Tutto deriva da due fattori intrinseci al web:
1 il basso costo di pubblicazione
2 le testate on line spesso accedono a forme di ricavi pubblicitari generici (basti pensare ad adsense di google) che riescono a convertire il traffico in entrate senza doversi rivolgere a leader dell’industria di settore evitando di fatto la sudditanza di ‘sponsorizzazione’

Facilità di accesso all’informazione:
Ultimo ma non meno importante fattore è che l’informazione web è accessibile con estrema rapidità ed efficacia attraverso i motori di ricerca di ultima generazione (google, yahoo, msn ...).
Questa fruibilità quasi istantanea del dato fa si che questo sia un parametro sempre più rilevante nella ormai diffusa cultura del real time. Appare anacronistico ormai pensare di fare ricerca nelle biblioteche, in pile di pubblicazioni o negli indici dei libri per reperire delle informazioni di partenza.

Questi quattro fattori analizzati ci consentono di rispondere alla domanda iniziale con una certa onestà analitica ed affermare che per determinate fasce di utenza e di mercato sicuramente è una voce molto importante e discriminante.
Può essere ancora trascurabile per mercati di prodotti o servizi consumer di basso valore o per utenza che ha difficoltà di utilizzo dei nuovi mezzi.La considerazione più importante che però discende dall’analisi è che nel futuro la fetta di utenza esclusa tenderà a ridursi fino a sparire progressivamente aumentando di conseguenza l’influenza del canale .
Monitorare queste grandezze e saper reagire in tempi rapidi sarà per il marketing delle aziende la sfida del presente ed il terreno di confronto del prossimo futuro.

Dopo l’ultimo anno in cui abbiamo sperimentato l’influenza del canale dei blog e più in generale del web in delicate questioni relative ai servizi (a volte disservizi) pochi mettono in dubbio la loro importanza.
Questo è un primo passo, senza guardare troppo lontano appena due anni fa pochi avrebbero scommesso sui fenomeni virali che ne sarebbero conseguiti.
Le aziende ora sono consapevoli dell’autorevolezza di queste fonti informative e cominciano ad osservarle con attenzione.

L’evoluzione sul tema è finita? Questi concetti resteranno legati al mondo dell’azienda e del profitto?
Non lo crediamo, uno dei passi successivi sarà l’istituzione e nel suo focus il sociale.
Internet, i suoi social networks, i suoi punti di ritrovo virtuali, le sue condivisioni libere di materiale audio, video e testi descrivono lo spirito del tempo.Si possono intercettare bisogni, paure, desideri delle persone che popolano la rete. E la rete nel tempo è sempre più popolata.  Attira, consiglia, educa, aiuta.
Emergono le tematiche sociali, attendono soltanto che una lente di ingradimento si concentri sui segni evidenti.Concetti come la sicurezza nelle città, la situazione del lavoro, la percezione del sistema Italia, la sanità e ( potremmo dilungarci a lungo) sono trattati spesso nel web.Il web offre la possibilità di sentire lo spirito del momento in modo naturale, ben oltre i questionari compilati da campioni di popolazione. Sono idee espresse in modo libero, spesso non richieste, spesso non sono risposte a domande ma semplici esternazioni.
Questo tipo di analisi consentirebbe di anticipare alcune problematiche e provare a prevenire anzichè curare. Esempi pratici non mancano, basta citare un recente articolo del corriere “Quattro blog filo-islamici che rilanciavano in Italia i proclami dei capi di Al Qaeda - attestati su un server italiano - sono stati oscurati dalla Digos di Verona che ha denunciato al momento sette persone”.....“ I sette denunciati, per lo più giovani, sono residenti in provincia di Reggio Calabria, Latina e Firenze. Due di loro, una studentessa universitaria 21enne di Reggio, e uno studente 19enne di Latina..”Nei protagonisti si legge un segno del momento, che va interpretato e capito.
Studiarne l’evoluzione è sicuramente importante per comprendere i motivi alla base e prevenire un fenomeno che potrebbe sfuggire dal controllo. In sintesi a nostro avviso si avvierà un processo di analisi di quello che potremmo definire “feedback sociale”.