Si chiama “Engagement Rate” (ER), dall’agenzia digitale americana FrozenFrogs,  e misura la reattività degli utenti ai contenuti proposti sulle Fan Page delle aziende su Facebook. Dall’analisi condotta su milioni di Fan Page, il dato più interessante è  il rapporto inverso tra il numero di Fan iscritti e l’effettiva partecipazione degli stessi ai temi proposti: brand noti hanno Fan Page con milioni di iscritti e un ER bassissimo (0,16 %)

La prima interpretazione, sicuramente corretta, è legata alla tipologia di brand e contenuti condivisi: il settore più premiato è quello dell’automotive, e gli argomenti più coinvolgenti promozioni, novità e temi etici (http://www.ernyblog.com/?p=2162)

Manca una riflessione sulla scelta puntuale del canale di  differenziare tra contesti discorsivi: su Facebook essere un Fan ed essere membro di un Gruppo non è la stessa cosa.

I Fan sono un uditorio più “istituzionale”, sottoscrivono le pagine create dalle aziende, ed è ragionevole pensare che la loro attitudine partecipativa sia un po’ inibita all’ingresso da un interlocutore “impersonale” e sempre in attesa della sua guida. I Brand che riescono a sfondare questa barriera sono quelli che hanno già all’esterno, una prorompente prossimità al sociale (un esempio su tutti è Nutella), mentre i più sono destinati a raccogliere dichiarazioni d’amore, senza consumarle. In altre parole l’ER, così concepito,  è una misura troppo rigida.

Meno impietoso e forse più “social” sarebbe pesare l’indice con un parametro esterno: il numero di membri attivi raccolti nei Gruppi creati da altri utenti, pro e contro questi brand.

Il Gruppo su Facebook è sicuramente il luogo più partecipativo, testimone di un certo senso comune di appartenenza dei suoi membri, e se creato per parlare di un’azienda, è indice di una visione condivisa da più consumatori.

Il Brand che sceglie di comunicare su Facebook ha il compito di gestire contemporaneamente almeno due identità: il profilo istituzionale con i Fan e il suo riflesso sociale promosso dagli utenti, fuori e dentro Facebook.

Il vantaggio è farli comunicare. E poi misurare il successo dell’ equilibrismo.

Il regime discorsivo del web 2.0 è fondato sul potere delle opinioni: quando l’espressione e l’ascolto di pareri determina decisioni e scelte d’acquisto i discorsi si trasformano in pratiche, alle parole seguono i fatti.

L’avvento dei social network costringe il marketing a fare i conti con un concetto nuovo di verità, opposto a quello tradizionale.

I giornali ci hanno abituato a pensare la verità come qualcosa di esclusivo e assoluto: è vera l’informazione riconducibile a una fonte sicura e un’informazione vera è un fatto. Una cosa non vera è necessariamente falsa, e lo è per sempre.

Sul web i contenuti non assumono rilevanza in funzione del loro valore di verità, ma acquistano peso grazie alla loro presenza e visibilità. Gli utenti su internet cercano informazioni da condividere, che li aiutino a scegliere, che influenzino le loro decisioni.

In questo rinnovato panorama la questione della verità dei contenuti non è più pertinente, mentre diventa cruciale il ruolo del soggetto influenzato da questi contenuti a prescindere dalla loro veridicità.

Pensiamo agli step che portano un soggetto alla decisione d’acquisto:

-Sto pensando di acquistare un prodotto che ho visto pubblicizzare in tv, su giornali o di cui ho semplicemente sentito parlare.

-Faccio un giro sul web per raccogliere recensioni o semplici pareri.

- Cerco informazioni e do’ un’ occhiata ai  portali generalisti dove si recensiscono i prodotti

- Entro in un forum dov’è aperta una discussione sul prodotto che mi interessa e la leggo tutta.

Tendenzialmente se leggo molti pareri negativi, deciderò di non acquistarlo. Non è però detto che si verifichi il contrario.

Il percorso decisionale infatti non è lineare, alla fine potrei arrivare a una scelta “non razionale”: molti ne parlano bene ma, pur essendo interessato e incuriosito, non lo acquisto.

Perché i commenti negativi pesano di più di quelli positivi? Perché siamo naturalmente portati a diffidare di chi non conosciamo?

No. Esattamente il contrario. I commenti negativi sul web pesano di più e quelli positivi pesano di meno per la stessa ragione: perché ci troviamo all’interno di un regime di credenza e di fiducia, non di verità.

La credenza  si muove su un asse i cui estremi sono il credere e il non credere e il passaggio da una polarità all’altra è graduale perché dipende da un parametro variabile che è la fiducia. Il credere a qualcuno può trasformarsi in non credere se si perde fiducia in chi parla, al contrario si può scegliere di credere di nuovo se si riacquista fiducia, ma è molto più difficile.

E qui ritorniamo al punto iniziale. Le opinioni negative ci influenzano di più perché ci fidiamo di più di chi le esprime: non lo conosciamo ma accreditiamo oggettività al suo parere negativo  perchè mentre lo leggiamo ci figuriamo al suo posto nella stessa situazione problematica, e automaticamente rifiutiamo l’idea. Escludiamo la possibilità che possa succedere anche a noi e scegliamo di non acquistare il prodotto o il servizio in questione. Si produce un’identificazione, una comunanza tra chi parla e chi ascolta, e per questo un regime fiduciario fortissimo.

Viceversa l’opinione troppo positiva di uno sconosciuto ci mette in guardia. Ci fidiamo di meno di chi parla troppo bene di qualcosa, perché in questo caso è più difficile che scatti l’identificazione tra gli interlocutori. Se trovo un commento troppo entusiasta  immediatamente penso: ma perché tizio investe tutte queste energie nel parlare bene del prodotto di caio? Probabilmente perché è pagato per promuoverlo, e allora non siamo sullo stesso piano, non posso identificarmi con lui se non è un consumatore come me, con gli stesse miei bisogni, dubbi e paure.

Tra chi esprime e chi ascolta opinioni si crea sempre una relazione fiduciaria fondata sulla credenza: la questione della verità passa in secondo piano e diventa cruciale “il far apparire come vero” che si produce tra la pratica persuasiva di chi parla e la pratica interpretativa di chi ascolta.

Questo equivale a dire che la rilevanza dei contenuti sul web va ricondotta sempre a più parametri:

§  il contesto/canale in cui vengono enunciati e le sue regole discorsive (un forum ospita conversazioni libere, un blog commenti e un portale generalista recensioni e pareri).

§  Il grado di identificazione/vicinanza tra chi scrive e chi ascolta

§  La lesività in rapporto alla tematica

La difficoltà nell’analisi dei contenuti non strutturati  ai fini di delineare l’immagine complessiva del nostro oggetto, ossia dei brand, consiste nel fatto che queste regole discorsive sono sempre attive, ma implicite.

La sfida è quella di scovarle, localmente e nel dettaglio, e utilizzarle come criteri interpretativi per misurare quanto pesano realmente le parole.

Il buzz marketing si sta affermando come una buona alternativa alla pubblicità tradizionale. La sua rilevanza strategica dipende dal contatto diretto con le opinioni degli utenti perchè è centrato sull’idea di diffondere conversazioni in rete per intercettare e creare nuovo rumore intorno ai prodotti di cui si parla. Il buzz nasce per far conoscere e far parlare dei prodotti, ma un valore aggiunto e non trascurabile è la sua più generale incidenza sulla reputazione del brand che sta dietro: da uno sguardo anche sommario alle conversazioni on line si rileva che, se il topic iniziale è un prodotto, nel corso della discussione può spostarsi sul brand perché inevitabilmente  gli utenti fanno delle considerazioni più generali anche sulla base di esperienze d’acquisto di altri prodotti della stessa marca. Quindi il buzz non vive solo sulle conversazioni attuali ma anche sulla memoria di conversazioni e esperienze passate che costituiscono la reputazione del brand. Di conseguenza un altro fattore importante da considerare è che spesso il fatto che si parli bene di uno specifico prodotto, non implica che si faccia altrettanto del brand correlato. 

A titolo di esempio vorrei riportare un caso parecchio discusso sul web nelle ultime settimane: il lancio della serie tv “Romanzo criminale” prodotta da Sky. Il prodotto sta riscuotendo grandissimo successo, sono presenti tanti commenti positivi su blog e forum che la apprezzano in quanto serie di qualità che esce dal canone della fiction italiana e si contraddistingue per la bellezza e la non convenzionalità della sceneggiatura insieme alla bravura dei suoi attori (seppur esordienti). Accanto a tanto successo piovono però molte critiche su Sky, e proprio all’interno del suo forum. Molti utenti lamentano la scelta di posizionare la serie all’interno del pacchetto cinema, e per di più nella prima serata di lunedì, ricevendo anche una replica il mercoledì sera. Pur giudicando il prodotto di grande qualità, essi ritengono comunque che non sia giusto piazzarlo al posto di un film, visto che quello è un pacchetto a pagamento dedicato al cinema e non alla fiction. Sarebbe, dicono, più opportuno proiettarlo su un canale apposito. In questo caso il fatto di aver prodotto un servizio che tutti giudicano di grande qualità, non riesce comunque a tenere il topic delle conversazioni su questo aspetto molto positivo e lo fa virare verso polemiche su un dettaglio che evidentemente doveva essere maggiormente curato. E’ da considerare anche che la serie prima del lancio è stata pubblicizzata sugli altri media in modo massiccio e anche questo è oggetto di commenti da parte degli internauti: alcuni sottolineano il carattere eccessivo della promozione. Sembra dunque quasi una conseguenza naturale che poi sul web gli utenti si “sfoghino”: sottolineare con forza la scelta sbagliata dell’azienda riguardo a quello che potrebbe sembrare un mero dettaglio tecnico (se la serie è bella che importa dove viene trasmessa?), e farlo sul forum di Sky, è quasi un modo per reagire alla promozione massiccia “subita” dagli utenti sugli altri media.In un caso come questo è dunque opportuno seguire attentamente il flusso del passaparola innescato e usare il web come spazio di discussione aperto ai pareri degli utenti, cosa che per altro Sky fa attraverso il forum dedicato. Dopo di che sarebbe molto utile monitorare in tempo reale una quantità così grande di  conversazioni sul tema, per trarne dei primi riscontri e, come in questo caso, vedere di correggere il tiro, la comunicazione utilizzata e i canali scelti.

Controllare costantemente le conversazioni on line scaturite dall’attività di buzz marketing, che di per se è incentrato sul meccanismo della viralità e quindi sull’inatteso, è fondamentale. Il rapporto diretto tra buzz, conversazioni e memoria della reputazione on line consente la raccolta di una mole gigantesca di dati suscettibili di ricevere un’analisi quantitativa. Solo così si può avere un quadro completo e oggettivo delle opinioni sui prodotti e sui brand.         

Barak Obama ha vinto le elezioni in Usa, e non solo. La sua campagna elettorale ci fornisce infatti un magnifico esempio di sapienza nella gestione della propria reputazione a livello globale. Il cambiamento che Obama ha proposto non è semplicemente politico, ma riguarda innanzitutto la capacità di cogliere una trasformazione già in atto per milioni di persone, e non solo in America. Parlo naturalmente dello spazio che tutti occupiamo e condividiamo ogni giorno senza doverci neanche muovere da casa: la rete.

Il nuovo presidente ha saputo intercettare il popolo e soprattutto la filosofia dei social network, i luoghi di incontro virtuale, come i blog e forum, dove migliaia di utenti si scambiano opinioni ogni giorno sui più svariati temi. Obama ha capito che le parole in rete hanno un peso, e restano. Se clicco sul suo sito per conoscere la sua storia arrivo alla pagina “Meet Obama”, se faccio la stessa cosa per Jhon Mccain mi imbatto in un formale “About Jhon Mccain”. La due scelte lessicali sono ovviamente molto diverse, e credo racchiudano un po’ il senso della vittoria di Obama. Nel corso della sua campagna elettorale non ha semplicemente fornito delle informazioni riguardo ai suoi programmi, ma sfruttando la rete, è andato a occupare gli stessi luoghi di chi doveva recepirli ed eventualmente sceglierli, ha incontrato i suoi elettori sul loro stesso terreno. Questo si è tradotto nella massiccia campagna svolta in rete, dai siti ufficiali ai milioni di fan che hanno aperto gruppi su Facebook per promuovere la sua immagine, dandogli una risonanza pazzesca e, soprattutto, gratuita.

La reputazione di Obama si è costruita progressivamente sul meccanismo del passaparola in rete, dove i commenti positivi hanno generato altri commenti positivi, diffondendosi come uno sciamare d’api. Si tratta tecnicamente di un’operazione di buzz marketing, la pratica di marketing virale non convenzionale che consiste nella diffusione in rete di messaggi positivi su un determinato prodotto o servizio. Tanto più forte è questo meccansismo quanto più, come in questo caso, nasce spontaneamente, come forma di supporto gratuito e pertanto percepito come disinteressato e onesto. Si può dire insomma che Obama abbia fatto una grandissima e vincente operazione di personal branding, dove il marchio da promuovere era la sua stessa identità di uomo e personaggio politico. Proprio come per un brand ha scelto il posto migliore in cui posizionarsi: ha occupato il posto degli elettori, ha seguito le trasformazioni che loro stessi stavano già promuovendo, e in questo modo è diventato lui stesso un posto da scegliere, dove tutti vorrebbero andare, un’alternativa concreta. Pare che Obama metta d’accordo proprio tutti e che tutti lo amino.

La sua operazione di web marketing estremamente etico gli ha automaticamente conferito un certificato di qualità, perché internet è il mezzo più democratico che oggi esiste. Il fatto di scambiarsi opinioni su internet, non è solo un modo per costruire nuove relazioni sociali, ma è innanzitutto la volontà di fidarsi di più di chi parla il proprio linguaggio, anche se non si conosce la sua identità. Se si parla male di qualcosa o di qualcuno su internet, magari è una calunnia, magari non è vero, ma intanto si dice, e la gente tende a pensare che se c’è qualcuno che si prende la briga di dirlo ci sarà un motivo. Per questo è decisivo, soprattutto per chi e ciò che è pubblico, come personaggi e aziende, sapere cosa si dice di loro e prevenire i contenuti potenzialmente lesivi per la propria immagine. Obama è oggi il testimonial ufficiale della potenza del buzz marketing perché ha capito che il rumore di uno sciame vale più di mille discorsi istituzionali.

Il web 2.0 nella sua introduzione ha subito mostrato segni di rara potenzialità. La sua influenza nella comunicazione è crescente e senza dubbio il fenomeno è in forte ascesa.Attualmente è così potente da pilotare la comunicazione?
La risposta a questo quesito è in realtà complessa e necessita di importanti precisazioni.

Utenza target:
Anzitutto va notato che la sua influenza dipende dall’utenza target che prendiamo in analisi.
La fascia maggiormente sensibile è quella della popolazione ‘wired’ ovvero quella che può accedere facilmente ad una connessione verso internet.  Di questi anche il fattore culturale è importante, i maggiori fruitori sono le persone di cultura media e alta. Sicuramente lo strumento informatico è una barriera all’ingresso che taglia fuori fette di popolazione non in grado di adeguarsi alle nuove tecnologie.Altro fattore da considerarsi è la consapevolezza del mezzo che si utilizza, concetto che esprime la capacità di discriminare la bontà o meno dei contenuti che possono essere rilevati in rete.

Mercato di riferimento:
Non tutti i mercati sono uguali e non tutti hanno la stessa visibilità in internet.
Prendendo ad esempio il mondo dei prodotti abbiamo casi in cui la ricerca di opinioni nel web è un fatto consolidato e spesso discriminante. In questo caso i più studiati in rete sono quelli che hanno un certo costo soglia e per cui le funzionalità, l’affidabilità o semplicemente il design sono importanti.
Stiamo assistendo ad un importante fenomeno in atto: da un lato la nascita nel web di canali specializzati su fascie di prodotti o servizi e dall’altro la chiusura di riviste cartacee specializzate. In alcuni casi le stesse riviste chiudono la loro forma cartacea e passano online (per ragioni di riduzione dei costi, distribuzione ecc... )

Indipendenza ideologica:
Un terzo fattore importante è l’indipendenza ideologica che porta l’utente a considerare l’informazione web 2.0 non sponsorizzata e libera.
Tutto deriva da due fattori intrinseci al web:
1 il basso costo di pubblicazione
2 le testate on line spesso accedono a forme di ricavi pubblicitari generici (basti pensare ad adsense di google) che riescono a convertire il traffico in entrate senza doversi rivolgere a leader dell’industria di settore evitando di fatto la sudditanza di ‘sponsorizzazione’

Facilità di accesso all’informazione:
Ultimo ma non meno importante fattore è che l’informazione web è accessibile con estrema rapidità ed efficacia attraverso i motori di ricerca di ultima generazione (google, yahoo, msn ...).
Questa fruibilità quasi istantanea del dato fa si che questo sia un parametro sempre più rilevante nella ormai diffusa cultura del real time. Appare anacronistico ormai pensare di fare ricerca nelle biblioteche, in pile di pubblicazioni o negli indici dei libri per reperire delle informazioni di partenza.

Questi quattro fattori analizzati ci consentono di rispondere alla domanda iniziale con una certa onestà analitica ed affermare che per determinate fasce di utenza e di mercato sicuramente è una voce molto importante e discriminante.
Può essere ancora trascurabile per mercati di prodotti o servizi consumer di basso valore o per utenza che ha difficoltà di utilizzo dei nuovi mezzi.La considerazione più importante che però discende dall’analisi è che nel futuro la fetta di utenza esclusa tenderà a ridursi fino a sparire progressivamente aumentando di conseguenza l’influenza del canale .
Monitorare queste grandezze e saper reagire in tempi rapidi sarà per il marketing delle aziende la sfida del presente ed il terreno di confronto del prossimo futuro.